西门子家电遭遇技术品牌双危机

　　西门子全球CEO和负责家电的博西家电集团管理委员会主席的相继变动似乎表明了这个庞大的企业帝国真的病了。

　　前西门子全球CEO罗旭德日前提前三年多卸任，引起诸多猜测。业内人士分析称，西门子中国区的溃败是导致罗旭德提前下岗的主要原因。但对于西门子来说，如何应对技术品牌的双重危机才是当务之急，否则换帅并不能达到治本的作用。

　　家电业务让西门子陷困局

　　作为西门子公司的全球第二大市场，中国市场的重要性毋庸置疑。而就在这样一块兵家必争之地，西门子却遭遇了不小的麻烦。

　　数据显示，2012年负责西门子家电的博西家电集团在美国增长19.5%，在俄罗斯增长12.9%，在英国同比增长8.2%，但在中国销售额仅增长6%，同比其他市场可谓增速缓慢。此外，博西家电集团还表示，其增长的主要功臣主要是小家电产品。

　　中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示，家电业务恐让西门子陷入长期困局。因为对于以量见长的生活小家电市场，国内众多企业的价格优势和渠道优势是博西家电难以比拟的。而以利润见长的精品小家电市场在国内还处于培育期，同时还存在飞利浦、飞科、超人、ACA等众多品牌竞争，其增长前景不容乐观。

　　从家电延伸到整个医疗、能源、交通和重工业等领域，西门子在中国市场的发展也同样受阻。2012财年西门子在中国营收为63.5亿欧元，同比下滑1%。而就在前不久发布的2013财年三季度报告显示，西门子全球营收也出现下滑，三财季营收同比下滑2%。

　　贵族品牌光环早已褪去

　　改变中国市场发展缓慢的困境已成为西门子管理层的一块心病，而他们目前的办法是更换CEO。不过在业内专家看来，这种做法恐怕难有成效，因为西门子主要的麻烦在于其品牌竞争力的下降，以及中国消费者的逐渐成熟。

　　“家电领域，西门子家电缺少核心零部件，产品毫无特色和亮点。”在家电分析师梁振鹏看来，随着国内家电企业的崛起和发展，西门子在技术方面的优势早已远去，而在上游核心零部件方面，像冰箱压缩机，西门子同样也是向国内其他企业购买，产业链并不完善。而在产品的更新换代方面，西门子同样严重滞后，前沿技术应用出现了断层，这些核心竞争力不足注定了西门子的业务下滑。

　　洪仕斌也表示，除了产品外，西门子品牌影响力的不断下滑也是其业绩倒退的重要原因之一。十年前，西门子在技术、工艺等方面拥有一定优势情况下，大打高端贵族品牌形象，当时中国消费成熟度还不够，很多消费者是 “只买贵的，不买对的”，而如今中国消费者逐渐成熟，已变成 “只买对的，不管贵廉”。加上国内企业品牌不断提升，西门子还想凭借一个贵族品牌光环来霸占高端市场的想法就显得有些幼稚。

　　技术服务将主宰市场

　　另外，还有专家指出，西门子在中国发展受阻的很大原因是其急功近利所致。为了完成销售任务，西门子在过去的几年间可谓盲目的重视销售，对服务、产品升级却无动于衷。早在2010年卫生部副部长王国强就曾指出其操作落后、人员培训欠缺等问题。而北京商报记者通过联系西门子中国区相关负责人也发现，西门子官方对待问题往往十分迟缓，出现问题后，往往要一周以后才能给予回馈。

　　现在对于西门子来说是一个关键时期。洪仕斌认为，随着中国消费市场不断成熟化，市场竞争充分的家电行业首当其冲，接下来，医疗、能源、交通等全领域都将逐渐受到影响，西门子打造的高端品牌形象在逐渐减弱。预计西门子今后可能会面临一个全面退缩的阶段，从家电到医疗再到各个领域。

　　在梁振鹏看来，西门子想要破局，迈向高速发展关键在于产品和服务。售后服务方面一直是西门子等外企的一大短板，很难做到像国产品牌一样全面，尤其是下沉到三四级市场;另外，对于西门子来说，关键还是在于要放下“高高在上”的姿态。就像前两年爆发的“西门子冰箱门”事件，西门子一开始毫不理睬，等到后来事件无法控制时，才不得不向消费者认错;在产品方面，则是要加快更新换代的速度，加大研发投入力度，尤其是在智能化、节能变频等前沿技术领域，实现产品的差异化。北京商报记者陈维