市场动荡，只有身在其中的人，才知道骤然入冬是何种体验。
　　2018年，伴随着车市遇冷，多年来在中国市场上顺风顺水的捷豹路虎也被按下了“刹车键”，销量下滑、亏损成为其头顶挥之不去的阴影，而与之相对应的是，同属豪华车阵营的其余品牌，绝大部分都交出了非常不错的一份成绩单。入华8年来的荣光，在市场的寒流里消失殆尽，如何在这个全球最大的单一市场中重回增长轨道，捷豹路虎在逆境中开启了艰难变革。
　　销量不乐观引发了人事变动，在2018年的最后一个月，捷豹路虎官方宣布，自2018年12月31日起，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆暂时代理捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁一职，并全面负责联合机构各项业务的推进与发展。
　　潘庆自2017年1月1日加入捷豹路虎，出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向捷豹路虎全球CEO施韦德博士（Dr. Ralf Speth）汇报，“在众多国际化汽车制造商的高管中，潘庆先生是首位来自中国大陆的全球董事会成员”。施韦德在对潘庆的欢迎词中曾谈到。
　　捷豹路虎对于潘庆的极高期待也跃然纸上，总部希望他能够推动捷豹路虎在华业务阔步向前，进一步提升捷豹路虎盈利能力与全球布局。这次新的任命对于潘庆来说算是临危受命，一人身兼四职。“我知道任务的艰巨。”兼任IMSS总裁100余天后，潘庆在接受第一财经记者采访时表示。彼时，摆在他面前亟待解决的问题，短期来看可以归结为大幅下滑的市场销量、一降再降的市场价格体系、高企的经销商库存以及因此而丧失的投资人信心，而从更长远的视角来看，则是在当下豪华车市场竞争已经白热化的背景之下，捷豹路虎如何重新定位、实现可持续发展的问题。

　　潘庆为捷豹路虎开药方
　　重病需下猛药，第一步是找准病因。一度需要加价的捷豹路虎，缘何突然跌入谷底？
　　潘庆在接受记者采访时谈到了自己的反思。“今年是捷豹路虎进入中国第九年，其实是很年轻的品牌，但是在前期的高速增长的情况下，基础功打的不够扎实。特别具体的事情是体系的销售能力不足。”他说：“当一个体系只会加价卖，而不是正常地为客户提高高附加值服务时，有朝一日遇到严寒，一定有高有低，这是迟早的事情。”
　　“去年4月已感觉到状况不会很好”，潘庆说，去年进口车关税调整，调政策的过程中一定会有波动，当市场有一个下行趋势或者不稳定趋势时，谁的基本功不完善，谁就一定会首当其冲，在销量或者是其他表现上有所冲击。另一方面，他已切身感受到了捷豹路虎出现系统性的问题：经销商的盈利能力不足；销售体系，从目标制订到具体的市场脱节太严重；销售体系的销售能力不足。
　　随之而来的市场暴跌也证明了他的预测，变革成为唯一出路，但调整是一件需要做出“牺牲”的事情。“因为供货有很长的周期，之前做的计划有可能要被废除掉”，他说。此外，在产品研发时，产品项目对其销量和定位都有一个相对严谨的预期和目标，临时去做出调整，双方都会很痛苦。
　　不过，股东双方都已经达成了共识。潘庆谈到，“刮骨疗伤”势在必行。也正因如此，去年捷豹路虎在华和英国本土的工厂在产能上都做出了深度的调整，以重新与整个体系和市场进行匹配。
　　捷豹路虎一方面开始为经销商松绑，调整库存和车型供给，另一方面是同时加强经销商能力和体系建设，并提出了56个针对经销商体系能力建设的项目，涵盖车型和销售战略战术的调整。比如在车型销售上，由于捷豹路虎的产品线相对较长，均衡发力在一定程度上会造成资源的分散，为此，捷豹路虎选择了“聚焦”策略，从现有车型上筛选出重点车型和大使车型，前者致力于在销量上带来贡献，保证工厂运营、经销商利润以及市场回报；后者聚焦于品牌打造。细化分工，思路更加清晰。 此外帮助经销商做好市场、销售和利润预测，保证经销商利润最大化。
　　一系列调整有所见效。从捷豹路虎全球公布的3月数据看，中国市场当下仍未走出“寒冬”，但几个重要的指标显示，捷豹路虎在中国市场的调整，正在往预想的方向发展。比如在经销商库存方面，从去年年底到今年3月底，进口和国产车的库存数量同比下降了20.6%，同期库存深度下降了0.3。其次，据官方公布的数据，从去年7月到今年1月份，无论是新车的毛利还是ROS（销售利润率）都呈现出向上的趋势。

　　艰难时刻继续做减法
　　2019年对于捷豹路虎来说，仍然是颇具挑战的一年。潘庆谈到， 2018年豪华车市场（上险数据）虽然同比增长了8.2%，但从去年四季度开始其实已经体现出下行趋势。今年前两月豪华车市场同比仅增长了0.1%，几乎是零增长，尤其是2月份销量不乐观。据捷豹路虎提供的上险数据，整体市场下降了41.9%，而豪华车市场下降了27.4%。他认为，这虽然有春节因素，但这并不为今年所特有，由此可以看出2019年市场的动荡程度。
　　从细分市场看，无论是轿车还是SUV市场，增长都集中在紧凑车型上，而中大型车下滑明显。而捷豹路虎当前车型集中在中大型市场，受市场波动影响会更大。因此潘庆说2019年捷豹路虎，三个最关键的任务就是要稳定、恢复和提升。“不盲目追求销量仍然是第一位，至于说销售数量，没有人满意，我也不满意。但是我更关注的是要打造一个长期可以维持发展的基础。捷豹路虎现在走完了九年，要展望下一个十年，我希望把下一个十年做好。”潘庆对记者表示。第二是在商务政策和流程上更加简洁、透明，进一步恢复经销商的信心和战斗力；第三是在市场反应和决策上提升效率，从被动到主动。
 

（第一财经）