“我不是化妆品专家，我自认为是营销专家。”这是丸美创始人孙怀庆对自己的定位。这也许能部分说明为何一贯挑剔的LVMH旗下基金会选择他。

　　孙怀庆是一个典型的天秤座，对美的追求和品味渗透到骨髓里。无论是自己从事的化妆品行业，还是自己对奢侈品的热衷，都让他看起来比同龄人年轻很多。

　　2002年，33岁的孙怀庆开始了自己的“丸美”创业路，十一年来的不懈坚持，让丸美从一个毫不起眼的品牌发展成为一个年零售额近30亿元的公司，并且每年保持20%到30%的增长速度，高于平均增速50%。如今，它以“定位高端且成规模”的唯一本土化妆品牌赢得了LVMH集团旗下L基金的青睐。

　　更令人咋舌的是孙怀庆将眼霜这个最难做的细分品类卖到9个亿，有人说他天赋异禀，有人说他特立独行，而孙怀庆却这样评价自己：特别乐观，特别积极，有点急躁，充满理想主义，还有一点臭美。

　　“坚持”是孙怀庆创业这么多年来的最大感悟，因为他常跟别人谈“理想”，现实中，孙怀庆离自己的“理想”还有点远，不过，借着LVMH集团的东风，孙怀庆在理想之路上将走得更远。

　　中高端眼霜起家

　　卖便宜货不是能力，卖贵货才是能力”。丸美第一款眼霜定价160元。

　　孙怀庆到底是一个什么样的人?

　　“我不是化妆品专家，我自认为是营销专家。”这是他对自己的定位。

　　这位营销专家以其优秀的演讲口才在业界著称，他谈话的时候，语速稍快，声音洪亮，肢体动作丰富。在丸美的公关经理付恺看来，老板有很强的化繁为简的能力，能用通俗易懂的一句话把复杂的事情说明白。

　　孙怀庆是山城重庆人，大学专业是计划统计学，大学毕业后在一家国企做了6年车间管理。1997年，孙怀庆南下，加入了广州一家化妆品公司。而这一次对行业的选择也为他今后的创业埋下了伏笔。5年间，孙怀庆从业务员做到负责推广的二把手。2002年，积累了一定行业资源的孙怀庆决定出去单干。这一年，他33岁。

　　在孙怀庆看来，全世界做化妆品最好的有三个国家：法国、美国和日本。而“对东方肌肤的研究，日本还是第一”。于是，他认定日本，并通过朋友介绍对日本的化妆品品牌进行陌生拜访。但一切并不如意，日本化妆品公司要么已经在中国有合作，要么并不看重中国市场。

　　最后，孙怀庆找到了一家日本的贸易公司。他有自己的思考，“做化妆品原料贸易，是不是会认识很多原料商?”2002年，中日合资企业丸美成立。合资工厂设在广州，原料从日本进口。

　　彼时，伽蓝集团的郑春影刚到上海开拓自己的化妆品蓝图。与郑春影主打美白产品不同，孙怀庆在产品上独辟蹊径——主打眼霜。

　　“2002年之前，国际国内品牌没有人专注眼霜，第一他们认为消费市场小，第二他们认为很难做，吃力不讨好。实际上所有人都注重眼霜。所有人对眼霜都不满意。”孙怀庆回忆道。眼霜在化妆品品类中是最难做的，因为眼部肌肤是面部肌肤里面最脆弱的，眼睛一天要眨动一万四千次，没有汗腺，很难吸收，用劣质产品，就长脂肪粒。

　　精明的孙怀庆看到眼霜的商机。但他还有一个想法，即“卖便宜货不是能力，卖贵货才是能力”。丸美的第一款眼霜定价160元。

　　当时的中国化妆品市场，卖得最好的小护士产品均价是17元，欧莱雅均价75元，欧珀莱均价90元。

　　为什么要做高级的产品?孙怀庆有十足的考虑。“我坚信好东西一定会有人买，而品牌是有血统的。”他认为一起步就与世界接轨，丸美才有成功的可能。

　　产品的定位是解决了，那么一个毫不知名却贵得离谱的新品牌，如何卖得出去?

　　三级代理7000家店

　　在孙怀庆的团队里，90%都是代理商，因此他建立了相应的培训机制。

　　优秀的口才在渠道开发上帮了孙怀庆很大的忙。“我从没给客户画饼，而是说理想。”

　　在丸美创业初期，孙怀庆亲自带着二十人的团队找代理商。“首先通过跑广州和上海的展览会认识第一批客户，然后再去发展其他的客户。”

　　孙怀庆的选择是有针对性的，“我们这个新产品，价格又高，惯性思维的人会相信你吗?”因此，在丸美的代理商中，有做广告代理的，有收购中药材的，有开汽车4S店的，当然也有做化妆品的，“很多都是刚刚进入这个领域”。

　　他问代理商，“我们的梦想是成为最好的品牌，而你们将成为全国最好的代理商。有梦想并不懈奋斗，最终却是穷光蛋的例子，有吗?”没有人给出答案，于是他接着问，“你们能举出一个你们当地的最优秀的代理商是穷光蛋的例子吗?”孙怀庆告诉理财周报记者，他选择的代理商都是上过大学的老板，有钱，愿意赏识新的事物，价值观比较吻合。

　　截至目前，孙怀庆只有200多人的团队，而这些人要负责近万个网点人员的培训，销售近30亿元的产品，仅凭这些人是很难做到的。孙怀庆巧妙地借助了代理商的力量，在渠道上，丸美采取的是三级代理模式，其直营店所占比例都十分微小。在孙怀庆的团队里，90%都是代理商。

　　而为了完善代理商的管理，丸美建立了行业的培训体系。代理商品牌经理，一年培训两次;加盟店老板，一年培训4次;加盟店员工，一年培训4次。其中，仅代理商品牌经理的培训就达500人。孙怀庆透露，“我们每年在培训方面的投入很大，不过没到10%。”

　　目前丸美精品店的网点达6000家左右，百货店网点近1000家(不包括春纪)，精品店的业务占比七成，孙怀庆希望将来精品店和百货店的比例是五五分。但孙怀庆表示仍然会很重视精品店渠道，以后最大的变化就是精品店的渠道会更规范。

　　与国际品牌渠道从一二线城市逐渐下沉到三四线城市不同，本土化妆品品牌多是逆渠道而上，即从三四线城市跻身一二线城市。

　　当然电商渠道也是化妆品企业另一个不能忽视的重要渠道，从去年开始，丸美开始进军电商。对之前网上代理商违规低价销售进行了整治，所有网络进货渠道都要通过丸美的电商渠道。而为了防止电商对实体店造成冲击，孙怀庆将网络价格都调至八五折。

　　丸美+春纪双轨

　　丸美走的是百货店+精品店，春纪走的是商超+化妆品连锁店。

　　“学习的东西可以沉淀在知识库里，当哪天要用到的时候，发现已经融会贯通了。”孙怀庆说，“我想我的人生一直是这个过程。”

　　2003年，丸美创立的第二年，孙怀庆去读了北大的EMBA，拿到了该课程第一批国家认可的硕士文凭。现在回想，孙怀庆还是觉得自己有远见，“当时丸美两三千万的生意，以我的人生阅历足以驾驭，但我还是花了三年去学习，这对现在的丸美是很有帮助的。”

　　孙怀庆喜欢思考，他更愿意将品牌和行业的发展看得更远。“中国品牌最大的问题是不能与时俱进。十年前还很不错的牌子，过了十年就特别土。”

　　在丸美快速发展的历史上，有两个平台期。

　　丸美在2006年实现了收入过亿，增长开始减缓。2007年，中国经济进入了蓬勃发展的好时机，在这个外部环境之下，孙怀庆想抓住机会。“我们拼命思考，决定把所有的营销手段都用上。”

　　2007年之前，完全不做品牌推广的丸美，开始请代言人，并在湖南卫视等媒体做起了广告，早期因昂贵而不生产的试用装也开始免费赠送。

　　同年，丸美推出第二个品牌，春纪。“中国城市化进程起码有20年时间，这些人变成城市人之前不可能就已经用贵的产品。”孙怀庆认为，大众市场很大，丸美也应该在里面有一个自己的位置。春纪走的就是大众路线。

　　就定位而言，丸美走的是百货店+精品店，春纪走的是商超+化妆品连锁店。“之后花了三到五年的时间才做好春纪品牌的独特化建设。”2012年，丸美公司共实现30亿元零售额，其中丸美品牌零售额占8成，春纪的零售额为5亿-6亿元。

　　早期丸美的竞争者是同时代的品牌三欧和佰草集。“我们在百货店的表现不如他们，但广大的化妆品店我们比他们好。”如今，对于大众品牌春纪的推出，孙怀庆认为，中国本土的优秀品牌都是春纪的竞争对手，因此春纪将更侧重原料选材，以及在大众渠道商超的推广。

　　2012年，丸美已发展十年，在品牌老化的压力下，丸美进入了第二个平台期。“我问自己，该怎么做。”

　　孙怀庆提出了三个方向：“第一是管理精细化，第二是制度执行坚定化，第三是品牌国际化。”

　　早年的计划统计学专业让孙怀庆很重视数据管理，而自2012年开始，丸美将每年投入过千万的资金，逐步建立强大的信息系统，来支持精细化管理。

　　在制度方面，对过去的制度作检讨，对已有制度坚决执行。孙怀庆告诉理财周报记者，“我们很多制度被践踏。比如我们在全国这么多网点，都需要备案，包括照片姓名地址电话，但这些资料并不全面。在这个事情上我们将给出时间一个个查，有问题再回访。我们现在很认真在做这个事情。”

　　至于品牌国际化，孙怀庆认为丸美的这步棋走得很完美。“我们前十年在产品上与日本合作，现在开始在品牌上与法国合作。”自称“营销专家”的孙怀庆认为，LVMH集团在品牌营销方面是最顶级的。

　　L基金看中丸美什么

　　“有人听说L基金投资丸美，表示很惊讶。很多人研究过家化，却不了解丸美。”

　　LVMH旗下的L基金为什么会投资丸美?这是很多人的疑问，因为在此前的媒体猜测中，家化旗下的某个品牌才是L基金的目标。

　　孙怀庆告诉理财周报记者，“有人听说L基金投资丸美，表示很惊讶。很多人研究过家化，却并不了解丸美，但是他能选你肯定有其中的道理。”

　　他将L基金投资丸美的原因归为四点：一是L基金认为丸美是中国本土品牌里面定位最高端的，并且成规模的品牌;第二是丸美兑现了前两年说过的业绩增长承诺，达到30%的增长，并且高于行业平均水平的50%，即说到做到;三是L基金发现丸美公司的增长很明显的来源于一个东西——产品创新;第四点是管理透明，孙怀庆家族成员早在丸美成立两三年的时候退出公司的管理。

　　孙怀庆表示，丸美TOP20的产品(不包括春纪)中，200-300元价位的将近70%。“这说明了我们的品牌定位。除去进口品牌，基本找不到这个价位的品牌了。”他分析称，“LVMH投资也好并购也好，他们有一个习惯。假设两个都是好标的，他们倾向于买贵的。”比如当年的ZARA和FENDI，前者大众平价，增长快;后者顶级高端，增长慢。最后LVMH选择了FENDI。

　　而孙怀庆认为，丸美的增长速度大体来看，都是很好的。“虽然这十年中国经济形势动了好几次，但我们一直在往上涨。”至于保持持续增长的原因，“配多少人，做多少促销，增加多少网点，在这些方面，我们并不如我们的对手做得好，但我们创新做得好，这才是我们增长的主动力。”

　　目前，丸美的研发团队有五六十人，但其原料供应商都是来自国际化妆品原料巨头，丸美超过90%的原料是原装进口。孙怀庆将研发分为三大类：第一类是原料研发，又叫做基础研究;第二类是配方研发;第三种是消费者评价。丸美的基础研究主要依靠国际大厂，自己的团队主要做配方研发和消费者评价。

　　孙怀庆对丸美的产品创新总是津津乐道，一口气能说出眼霜创新的大致路径。“刚定位眼部护理专家是2002年，我们提出眼睛要日夜护理。接下来我们调查发现很多女孩子用的眼霜效果不好，于是2003年推出了眼部动力产品。2004年，我们率先获得了国家眼部专用化妆品许可证，推出了眼部防晒护肤品，我们是全国这方面第一个证。2007年，我们推出了弹力蛋白精华，解决鱼尾纹问题。2011年，日夜护理和弹力蛋白混合在一起，推出了弹力蛋白日夜眼精华，这是今天我们卖得最好的产品。”而目前，丸美眼霜产品年零售额达9亿元。

　　其实在L基金投资丸美之前，曾有高盛、今日、九鼎等投资基金都找过孙怀庆，但都被孙怀庆拒绝了，原因是孙怀庆认为他们都是财务投资，而自己并不缺钱。接受L基金的投资原因就是他们是战略投资，而不仅仅是财务投资。

　　孙怀庆向理财周报记者透露，L基金对丸美的投资金额为九位数，投资货币是美元。而L基金对丸美的估值，如果按照市销率来算的话，估值在两到三倍。尼尔森做市场占有率是按照零售终端来算的，丸美的零售收入为30亿元，销售收入在10多亿元。L基金进入丸美之后，即为丸美的第二大股东。

　　“百天计划”四大行动

　　在这之后的一百天里，L基金预计要在丸美完成4件事情。

　　作为迪奥和爱马仕的全球VVIP客户，孙怀庆对奢侈品的发家史如数家珍。孙怀庆把自己在奢侈品上的消费当做自己的工作，利用VVIP客户的身份孙怀庆可以“潜伏”到奢侈品公司内部，学习别人是如何运作的。在他眼中，LVMH集团具有“化腐朽为神奇”的魔力。

　　但孙怀庆与L基金的合作并非一蹴而就，而是经历了一些插曲。当L基金将丸美纳入自己的目标范围时，幸亏汇丰银行高管牵线认识了孙怀庆，此时为2010年，L基金在亚洲成立不久。但此后一年双方处于谨慎态度，L基金也接触了包括家化在内的其他本土化妆品企业。直到去年下半年，双方才开始进入实质性的谈判。

　　历时近一年，用孙怀庆的话来说，是在L基金将丸美“翻了个底朝天”之后，终于在今年7月与丸美签订了战略合作协议。

　　不过，7月10日协议签订之后，L基金的动作则十分迅速，立马推出了一个“百天计划”。在这之后的一百天里，L基金预计要在丸美完成4件事情。

　　第一件是LVMH集团媒体公关总监过来与丸美一起研讨现有的品牌管理和传播事宜。孙怀庆透露，“这个工作已经做完了，我们一起开了两天的会。”作为这次会议的成果，9月份开始，丸美将大举进军高端时尚杂志，包括《VOGUE》、《ELLE》、《COSMO》、《芭莎》等，在其目录前国际品牌页和杂志中页发布广告。

　　第二件事是8月份LVMH集团国际企业管理小组将就品牌管理、产品开发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等方面与丸美的管理团队开会探讨，并有来自丝芙兰、DFS和旗下奢侈品牌的专家充当顾问。

　　“第三件事情是在9月份，他们帮我们物色了候选的顶级品牌。当然我们并未下决心是否并购，但会开始接触。”孙怀庆表示，品牌结构也分为金字塔，塔基是春纪，塔干是丸美，塔尖目前还是空缺，而这一点现在已由L基金来推动操作。

　　此外，L基金将安排丸美团队到法国迪奥研发中心访问。“通过访问我们才知道要把握什么。”

　　而百天计划仅仅是丸美与L基金合作的开始，在百天计划的诊断之后，双方将会有更多的合作推出。

　　对于丸美本身业务未来三年的规划，孙怀庆有一个清晰的时间表，重点是完善CRM(客户关系管理)系统、建立会员网站、建立手机的微信平台、会员呼叫中心、出版会员杂志等。

　　而丸美何时上市，孙怀庆坦言自己并不着急，因为目前并不缺钱。

　　对话孙怀庆：不会完全出售丸美

　　1、听说丸美一开始是和日本合资的?

　　孙：对的。2010年合资结束。2010年之后，到2013年五月份之前，我们是完全的中国本土品牌。因为我们是2010合资到期的，现在又是外商合资公司了。因为你们知道，现在我们有了第二大股东。

　　2、刚开始是怎么起步的?

　　孙：当时我们起步还是铺得比较开的，浙江也有，湖北也有。当时他们开玩笑，那时候丸美什么都没有，没有代言人，没有广告没有柜台。我们连专柜都没有，就放在统一的柜台上卖。只有一样东西：回头客。我们就是凭艰苦的坚持，良好的培训，高回头率，赚到了我们品牌的第一桶金。

　　3、你在这个过程当中，遇到什么困难，你觉得是最大的呢?

　　孙：我觉得一个是不理解。我自己觉得很多正确的东西，短时间内不是那么容易被所有的人理解。别人对你的理解，是对你莫大的鼓舞，会大大减少徘徊挫折的时间。我对很多事情看得很透很清，大家全部能统一到我的思想上，愿意按照我的思想去做，这个时间上有滞后;第二个是能不能把成功的经验大规模完整复制。

　　4、我想问一下，接下来两三年，你给丸美定的增长目标是多少?

　　孙：每年增长率是二十到三十。

　　5、你觉得可以持续吗?

　　孙：我觉得没问题。无论好的时候坏的时候都有伟大的企业诞生，并且我认为中国的市场竞争一定会越来越激烈。越难还要往后面做，越难你走成功之路越大。

　　6、市场上有一种说法，LV想借助这些新兴的、有增长潜力的品牌，广泛的了解中国市场。您怎么看?

　　孙：从这方面讲，我觉得没有明显的企图，但是不敢保证，它对这些优秀的企业会增持。

　　7、就是说未来也不排除LV继续增持，或者是丸美完全出售?

　　孙：完全出售的可能性不大。但是我们不介意和他们深入的合作。我觉得是双赢的事。他们可以拿到他们的回报，我们可以拿到我们的增长动力。因为我始终觉得你要和任何人合作，一定要有诚意，双赢的诚意。

　　8、接下来会有管理团队进驻丸美管理层吗?

　　孙：他们派常驻的不可能，但是我们团队需要人才，他们有非常多的人力资源的关系。这次他们也会派出董事的。

　　9、如果用几个词形容你自己，用什么词?

　　孙：特别的乐观，特别的积极，有点急躁，充满理想主义。还有一点臭美。

　　10、我听说你对时尚也是很热衷的。

　　孙：我也是爱马仕和迪奥的VVIP，他们全球最顶级的客户。我始终认为，我在用这些东西的时候，我从来不认为我是在挥霍享受，我认为代理一个时尚品牌的人，如果对时尚的最高端都不了解，何以代理?品牌是有灵魂的，实际上品牌是有生命的。你能感受到这个品牌在跟你对话。