汉堡王(Burger King)首次打进中国市场是在2005年，如今8年过后这家世界第二大汉堡连锁餐厅在中国仅有63家门店，距离其到2012年时在中国开设250到300家餐厅的计划相去甚远。

　　

许多分析师都指出汉堡王与其他竞争者间有一场硬仗。百胜餐饮(Yum! Brands )和麦当劳(MacDonald)进入中国市场要早得多，并且两者都已在该市场中树立了牢固的品牌。百胜中国(Yum! China)拥有4,000家肯德基和750家必胜客，此外它在中国还有东方既白和小肥羊两个餐饮品牌。麦当劳中国分部的分店数量超过1,500家。

 

　　然而，由于中国中产阶级的不断成长，这个价值290亿美元的快餐市场存在大量需求，可以容纳更多美国餐饮连锁企业。汉堡王可以从以下几方面入手迎头赶上：

　　中国人不吃牛肉的谣传

　　汉堡王没能发挥其传统牛肉餐点的优势。以为比起牛肉来中国人更喜好鸡肉，所以增加了鸡肉汉堡。许多中国人之所以更多地消费猪肉和鸡肉是因为它们更便宜且更现成。中国农民通常养猪养鸡拿到市场上来销售，而牛主要用来耕地。

　　实际上中国消费者将牛肉视为一种高品质肉类，因为它的脂肪含量低。许多人将牛肉菜品与高档奢华的用餐体验联系在一起。例如，牛尾汤非常受欢迎而且通常很难觅得。牛筋以女性美容和驻龄而为人所知。随着对食品安全的担忧压倒一切，中国消费者更乐意付出高价以享用高品质的牛肉。

　　汉堡王可以在中国市场的菜单上重新花点心思，推出更小的汉堡，例如餐前小吃般大小的汉堡，并增加餐品种类，如蟹、鱼，甚至豆腐汉堡。还可以加入牛腱食品与牛尾汤。虽然有点敏感，汉堡王还可推出芝士汉堡作为一种西方用餐体验。尽管中国人很少吃奶制品，尝试过的人通常都会喜欢的。这将使汉堡王与麦当劳区别开来，并吸引时髦而老到的年轻就餐者。

　　争取个性的年轻人?但别太过

　　汉堡王的目标人群是大城市里更年轻、更有个性的就餐者。他们认为这些食客会想让自己有别于其他家庭成员或同事。北京店的特色是一个提供最新西方热门音乐的MP3音乐，还有一面展示中美艺术家作品的艺术墙。

　　这是西方公司常常有所误解之处。不错，更年轻的中国人正变得更有个性。但他们不会变得像西方同龄人一样特立独行。中国更多讲求的是集体文化。要求合群的压力非常大。我聊过的许多人每周至少下三次馆子，都是与朋友、同事或家人一起外出聚餐。他们不想让自己脱离朋友和同事。

　　理解中国文化及其变化动态是一项艰巨的任务。这要比普通的市场研究更深入，需要抱有开放的思想以及学习和欣赏的态度。西方企业在把自己定位为年轻中国人所渴求的品牌时的确具有优势。有时，一些简单的举措就能使西方品牌区别于其他竞争者，如保持场所整洁、照明充足以及通风良好。这就许多中国年轻人将星巴克作为首次约会地并在肯德基里举行婚礼的主要原因所在。

　　不要隔山打牛

　　2005年初进中国时，汉堡王聘请前麦当劳大中华区总裁陈必得(Peter Tan)作为其高级副总裁及亚太地区总裁。这是一个不错的选择，陈必得拥有广泛的经验，将麦当劳的规模发展到1,000多家门店。然而，还有一个问题：陈必得身在新加坡。将中国业务的总部定在新加坡是一个失误，可能不利于汉堡王的中国战略。笔者撰写本文时，陈必得已经离开汉堡王。埃利亚斯·迪亚斯·塞塞(Elías Díaz Sesé)取而代之，负责所有的运营决策以及亚太地区的总体发展战略。

　　中国环境多样，是一个极其复杂的市场。各个公司要绝对避免的一点就是在中国以外地区隔空打牛。你甚至都不能在香港或澳门运营中国大陆的业务。管理团队必须亲临其境以了解当地消费者和快速变化的商业格局。当苏敬轼(Sam Su)被百胜餐饮聘为亚太业务总裁时，他主动要求降职为中国业务总裁。苏敬轼明白中国市场需要予以格外关注。结果就是百胜在中国呈现出指数级增长。

　　去年，汉堡王宣布与笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)和土耳其Kurdolu家族组建一家合资企业以在中国扩张其品牌。Kurdolu家族经营着一家位于伊斯坦布尔公司TAB Gida Industry and Trade Co.。此举可能是汉堡王最漂亮的一次下注，因为TAB Gida是一家经营多年的特许经销商，并在土耳其运营着450多家汉堡王餐厅。但至于汉堡王在中国市场的参与度还不好说。据汉堡王称，该合资企业聘用了黎笑先生担任汉堡王(上海)餐饮有限公司总裁。该合资企业计划在未来五到七年内增开1,000家新店。

　　如今中国中产阶级人口已接近5亿。汉堡王八成新店开在美国以外地区。这家总部位于迈阿密的美国快餐巨头需要重整其在中国的战略，并集中精力快速实行“前进计划”以便在世界上人口最多的国度取得成功。