前些日子，以执着著称的“刺头”老罗跟国航“杠”上了，频繁地转发国航人的微博，不断质问……事情源于老罗在国航的一次“不愉快”的旅程。

　　此事的详细过程我们就不赘述，是非也不妄加评论。我们想问的是，面对一个老罗式的顾客，你要如何应对?

　　现实的情况是，被新技术武装起来的消费者可能只是通过指尖上几个动作，就会给你的企业带来巨大影响，甚至是股价的波动。大数据时代的消费者，对企业的意义不仅仅是买卖本身。在移动互联、社交媒体、超级数字化、大数据分析洞察等新技术驱动下，企业和消费者的博弈发生了逆转，消费者拥有了以前从未有过的强大力量。

　　这是一个消费者深度参与的新时代。决定企业未来方向的人不仅仅是CEO(首席执行官)，还有消费者，IBM赋予他们全新的称谓——CEC(首席执行客户)。企业要如何做营销?大数据收集、分析、挖掘和洞察又给了企业怎样的机会?

　　对企业来说，是机会更是挑战。难度在于：

　　如何发现CEC?企业需要洞察个性化需求，创建个性化的市场营销。移动互联时代让收集用户个性化习惯的数据变成了可能，同时，技术能对这些数据进行分析，描画并找出一个个具体的、有个性的消费者，并对其购买决策的场景进行‘描绘’，从而对他们的需求做出预测。企业需要做的是，知道自己的客户会出现在哪里，知道利用每个客户接触点获取客户的个体数据。

　　如何“触动”CEC? 市场营销从“打保龄球”变成了 “打斯诺克”——消费者与企业的接触点增多了，企业需要做的是，通过精准的数据分析和设计，打造全接触系统，在每个接触点上，给消费者不同的体验。

　　如何服务CEC?想服务好CEC，得先“服务好”员工，让他们认可企业的核心文化，才会带给消费者品牌真正的“好声音”。

　　看到这样的未来，它对你的现在是什么要求?我们汇集了IBM、埃森哲、科特勒咨询等机构的专家和北大、中欧等商学院教授的智慧思考，希望可以带给你一点启发。

　　开篇

　　P14 欢迎来到CEC时代

　　PART 1 找到CEC

　　IT技术让收集、分析用户个性习惯的数据变为可能。它可以从“百万”人中“准确地”找到“你”。

　　场景A：Jack和Rose是忙碌的商旅人士，经常由于出差需要飞来飞去，最怕的是飞机延误。他们也感受过很多次因为延误带来的困扰。这天，他们要搭乘的飞机同样出现了延误。这次飞机延误的消息在广播了一遍之后，立刻从他们的手机里也弹出相应信息，“亲爱的Rose小姐您好，您所搭乘的**航班因为天气的原因暂时不能起飞。”正打算去Twitter上发发牢骚的她看到这条短信后，情绪缓和了下来，也颇感新鲜，这可是从来没有过的。紧接着， Jack收到一张可以在机场贵宾室休息并且免费上网的账号，Rose收到的是机场免税店优惠25%的购物券。这可真是为他们量身定做啊——Jack是个网虫而Rose是个购物达人。关于飞机要延误的郁闷情绪早就没了，他们奔向各自的“目的地”。

　　这种情境并不是幻想，随着技术的发展，它正在变成现实。问题的关键是，这种针对消费者的定制服务，应建立在对每一个客户需求的深度洞察基础上。

　　消费者因为科技和透明度增加而变得无比强大，他们拥有不计其数的途径获取信息，同时能够瞬时与整个世界分享，社交网络与移动商务彻底改变了卖方与买方的关系;消费者对于服务、价格、交付的期待史无前例地高涨;这些彻底改变了产品的查询、生产、分销过程，使得商业变得从未有过的复杂。因此，对于企业的挑战是，怎么去理解和发现每个用户的个性化需求，并理解 “个性化”的趋势。

　　P19 个性化时代的数据价值

　　P21 个性化营销的本质

　　P24 先有数据，再有策略

　　P26 淘宝：非结构性数据的价值

　　PART 2 “触”动CEC

　　市场营销从“打保龄球”变成了 “打斯诺克”——消费者与企业的接触点增多了。企业可以通过精准的数据分析和设计，在每个接触点上给消费者不同的体验。

　　场景B：Jack开始了网虫的生活，Rose则去了免税店，当她刚到门口的时候，手机又响了，原来，是这家店发来的关于她常用的那款爽肤水的最新折扣信息。Jack起身来到了自己常去的那个连锁咖啡店，今天点了杯新产品。并且，根据提示，Jack使用了这个咖啡店移动应用中的“增强现实”功能，用摄像头对着这杯新品，手机屏幕上的“增强现实”显示除了眼前的这杯咖啡外，还会有这杯咖啡的原料——一种特别品种的咖啡豆的信息。

　　移动互联时代，技术让我们有更多机会跟用户实现接触。每个消费者与媒介接触时刻，都是品牌通过媒介传播的一次机会、都是对消费者产生消费促进作用的一个时刻。到底需要设计怎样的接触体验，才能触动消费者呢?

　　P29 把握影响消费者的“关键时刻”

　　P32 重新设计接触点

　　P34 位置管理促成交易

　　P36 情感和数据，谁决定了品牌的价值?

　　PART 3 服务CEC

　　想服务好CEC，得先“服务”好员工，让他们认可企业的核心文化，才会带给消费者品牌真正的“好声音”。

　　场景C：罗永浩登场。罗永浩一行四人买了5张机票，同时向国航客服确认四人登机后可以占5个座位，罗永浩又为其母重新购买了一张公务舱机票。按民航规则，一名旅客占用2个以上座位，需同时满足同一舱位、同一订座记录、同一旅客姓名的3个条件，方可操作成功。因该业务较少见，客服人员误认为操作成功，致使普吉岛机场的离港系统未能识别出同一旅客订了2个不同舱位的客票，进而造成旅客未能办理公务舱的值机手续。罗永浩办理了4张经济舱登机牌登机之后，客舱服务员因其没有公务舱登机牌就不能坐公务舱的位置，并且原订座位已经被售给其他客人。因此，罗永浩与客舱乘务长发生争执，并将争执的战火烧到了微博上。

　　一件个人的私事在社会化媒体蓬勃的时代变成了一个公共事件。CMO们面临着一个全新的沟通渠道，企业、消费者、公众是如此直接、即时、双向而又不间断地沟通，因此企业应该思考的是，如何让客户的不满产生利润。更重要的是，企业是“不能再说一套、做一套了”。将当企业在宣传自己的品牌理念、价值观的时候，有多少是被员工真正领会并且能通过自己传递给客户的? 从这个角度来看，企业还有很多内功要练。

　　P39 从CRM到MRC

　　P40 为服务设定“期望值”

　　P42 挑剔的顾客才会被打动

　　结语

　　P43 大数据 微时代