咖啡的制作历史已逾500年。如今，我们制作咖啡的方法可能与上一代人迥然不同。无论在家庭还是企业中，消费者都开始青睐一次一杯的单杯咖啡冲泡方法。上世纪90年代，美国Keurig公司率先推出这一方法，替代了过去繁琐的做法——每次用咖啡壶煮整壶咖啡。2004年，Keurig公司开始进入家庭市场，销售额不断攀升。现在，K杯包装咖啡已有超过200种口味，每包售价为50美分。与用传统方法冲制出来的单杯咖啡相比，这相当于售价提高了9倍。不过，因为K杯包装既省时又省力，消费者愿意为此埋单：2012年，Keurig咖啡机和咖啡包在美国的销售额超过了38亿美元;Keurig咖啡机的美元市场份额更是高达40%以上。

　　Keurig公司取得令人瞩目的成就，不是因为典型的渐进性创新，而是因为创建了全新的品类。

　　为探究品类创新到底有多赚钱，我们研究了《财富》榜单上2009年至2011年间增长最快的100家美国公司，其中13家公司在品类创新方面有所作为。结果显示，在此三年间，这13家公司的收入增量占100家公司收入总增量的53%、市值总增量的74%。缘由不言自明：与只进行渐进式创新的公司相比，品类创新公司会获得更快的成长，更高的估值。

　　有时候，品类创新开创了全新的产品类别，但还延续传统的销售方式。萨拉·布莱克利(Sara Blakely)创立内衣品牌Spanx以及凯文·普朗克(Kevin Plank)创立运动服装品牌Under Armour就是典型的例子。这两大品牌的市值都超过10亿美元;它们分别采用新面料颠覆了消费者对于束腰紧身衣和体恤衫的认识。或者，再看看Chobani乳制品公司的例子。在美国，该公司开创了更稠、更浓的高蛋白酸奶市场。如今，这一市场的年销售额已经超过10亿美元。(译/邓小莉 校/陈圆妮)