创建好的客户体验是区分市场领导者和平庸者的标杆。以下是帮你规划未来数字营销的12个观念，惯例，战略和忠告

　　要在拉斯维加斯表演，你就要让观众觉得你出彩。这就是Adobe最近举办的Adobe 2017年峰会，有Peyton Manning的励志谈话，惊现Ryan Gosling和Penn & Teller，《周六夜现场》的Kate McKinnon展示她的即兴表演天赋。

　　但营销者是去那儿学习的，而会议也是冲着营销这个主题。以下就是这12个数字营销观念，惯例，战略，以及峰会分享的智慧。

　　1.数字化转型，成王败寇

　　峰会的主旨演讲，Adobe公司的首席执行官兼总裁Shantanu Narayen正在处理这个很多机构都在面对的痛点：他们需要走在竞争者前面，艰难地实现数字化转型，最重要的是，实现优秀的客户体验。

　　Narayen说：“每当我们以为想出了新的战略时，新的体验和技术就出现了，这比我所知道的任何时候都制造了更多的行业恐慌。”他以2008年时处在转折点的Adobe为例，当时，他说：“我们的发展停滞了，”移动业务颠倒了Adobe的桌面软件模式。我们没有把掌握客户的走向作为关键使命。”

　　Adobe的总裁们决定把公司从内容创作的领导者转型为内容创造和数据的领导者，包括数据分析。Narayen继续说道：“我们从卖盒装软件转型到按月付费的云服务，我们每天都这样做生意，我们不断地坚持，试验并进化。”

　　Narayen又说：“几乎所有的公司都有或即将有自己的故事，维持现状算不上商业战略，数字化转型胜者为王败者为寇。”

　　2.客户体验是一个新战场

　　Narayen说一个品牌想要生存和成功就必须转型为“体验业务”，在体验业务中，实现惊艳的客户体验是首要的商业目标。创造优秀的用户体验能让你成为市场领袖而从市场庸才中脱颖而出。

　　但要成就“体验业务”谈何容易。Adobe数字化营销的执行副总裁兼总经理Brad Rencher在主旨演讲中说：这样的转型创造了公司全体成员齐心协力的时刻。这不仅仅是营销部门的纲领，而我们都是客户体验的管家。”

　　我们已经走到客户决定了与品牌的关系这一步，而不像以前那样品牌决定了与客户的关系，Forrester的分析师James McCormick在一个独立的会议里说：“我们为客户提供了多种与我们建立密切关系的数字化方法，而他们也可以和竞争对手建立亲密的关系。”他指出如果客户对你的品牌不满意，他们可以轻而易举地投向竞争对手。

　　3.成为体验企业的四项原则

　　Rencher就成功的以体验为导向的商业的4项原则的共同点提出了自己的观点：

　　1. 公司必须了解并尊重客户，在客户还没提问的时候就能知道。

　　2.公司必须在销售，市场，支持或所有职能中保持口径一致。

　　3.技术应该是对客户透明的。Rencher说：“不要唯技术论，媒体不是信息，体验才是。”

　　4.“公司必须处处让客户高兴，以便客户的品牌期望可以持续不断地提高。”

　　Rencher说：“一个典型的例子是汽车公司正在转型成体验业务。在过去，它们卖车。但是汽车正在进化成体验仓，技术个性化了你对音乐播放列表，温度控制，速度设置或更多的体验。不久以后，驾驶将成为你对汽车做的最无趣的事情。”

　　4.企业领导对数字化颠覆缺乏构想

　　McCormick说：根据Forrester的数据，89%的企业总裁认为数据化会将会在12个月的时间里颠覆他们的业务。但只有27%的首席执行官说他们对自己业务的数字化转型有清晰的构想。

　　McCormick说：同样地，73%的总裁说他们的公司受到了数据驱动的启发，但有27%的总裁说他们不擅长数据驱动的模式。结果就是采集到的所有关于客户的数据和成功把数据转化为行动的企业之间发生了大脱节。

　　看一看今年将要变化的情况。在2017年，“客户洞察”将被人工智能解放。McCormick又说：“今年将可以实现让企业通过新的供应商自建的认知接口和其它人工智能相关的技术直接访问强大的客户洞察”他说：“今年将成为洞察革命的一年，企业一有机会就可以把数据应用到不同的产品和客户体验上。”

　　5.别指望一站式购物

　　McCormick补充说：“没有哪一家供应商能给营销者提供他们需要的所有洞察，分析数据和工具，你必须和多个伙伴合作才能获得完整的数字化洞察。”

　　6.客户的洞察驱动了增长

　　像亚马逊这种在没有客户洞察的情况下无法交付产品和服务的数据驱动型企业，Forrester预测，数据采集量将从2015年的两千五百亿上升到2020年的一万两千伍佰亿。

　　McCormick还说：“数据驱动型企业的变化将非数据驱动型企业更快。”随着全球GDP按每年预期的3.5%增长，多数品牌为了成长不得不从竞争对手那里偷走客户，要做到这点，你必须要有获取客户洞察的过硬的技术基础。

　　McCormick补充说：“到2020年，你的公司必须变成数据驱动型。你的首席内容官必须马上意识到这点，而不是在未来。”

　　7.赢得移动网站用户的竞争越来越激烈

　　Adobe Digital Insights的首席分析师Tamara Gaffney在一个关于市场预测的会议里说自从2014年一月以来，总体访问量下跌了0.4%。此外，从2015年到2016年，花在网站上的总时间下跌了22%。智能手机是幕后推手，它对移动业务产生了前所未有的影响。

　　Constellation Research 的首席分析师兼主席R “Ray” Wong在同一场会议中说：“你一开始就只有两秒的时间检验客户体验。如果体验很糟糕，客户就不会再回头了。”

　　Gaffney说：“换句话说就是确保你的忠实访客会频频拜访，因为你的竞争对手试图偷走他们。”

　　在一次独立会议里，Adobe的移动应用和分析产品经理Travis Sabin说：“61%的移动网站用户在浏览了体验不好的站点后就再也不会回头了。”

　　8.规划一个人们不再购物的未来

　　很多消费品牌注重大量销售。Wong说：“但在Uber和Nexflix的时代，消费者不再“拥有”东西了，而是访问东西。因此，当你在想如何卖东西的时候，不妨想想你能销售以及盈利的最小单位是什么。想一下你可能并不是在卖产品，而是在卖服务。选择能支持这个商业模式的技术。明白创新的时间和速度比追求完美更重要。与其追求完美，不如向前发展。不要执迷于过去或过时的商业模式，否则别人会打断你而你则只能被动应对。

　　9.减少对广告活动的关注

　　Content Marketing Institute的创始人Joe Pulizzi说内容营销只有30%的成功率，成功率低是因为营销者陷入了广告活动的思维定势——有活动的开始时间和结束时间。但你应该把内容营销看作出版，出版永不枯竭。

　　Pulizzi说：“建立受众群体是需要时间的，但很多营销者却很没耐性。从内容营销的创建到货币化平均要12到18个月的时间。”

　　10.邮件营销依然坚挺

　　Pulizzi说：“就整体的内容营销有效性而言，邮件营销名列渠道榜首，在社交媒体前面。邮件是营销者拥有的最好东西。有了邮件，你就可以和用户直接沟通并获得洞察。并没有看门人挡着你和客户，像Facebook这样的社交媒体网也是一样的。”

　　Pulizzi问：譬如说星巴克在Google+几乎建立了一个有将近五百万粉丝的平台，但如果Google+不存在了，这些粉丝能为星巴克带来什么收益?最好是聚焦于渠道，比如邮件营销，你可以完全控制和粉丝的互动。

　　11.移动应用和移动网站发挥着不同的作用

　　是不是品牌的移动应用或移动网站就更能吸引和取悦客户呢?答案是看情况。

　　同时提供移动应用和移动网站服务的连锁药店Walgreen的产品经理Benjamin Weiss说移动应用善于提供位置感知的服务和功能，发消息给客户，通过奖励或其它优惠促进客户忠诚度，提供客户服务并可以启用离线功能，而移动网站善于本地搜索，社交媒体上分享网址，通达新客户，增加你的品牌曝光，影响购买行为，简便的内容升级。Weiss在一场移动应用对决移动网站的会议中发言。

　　在理想情况下，你的品牌应该充分利用这两种。但你的首要目的是获得新客户，聚焦于移动网站。强烈推荐移动应用来加强客户的参与度，改善客户服务。

　　12.客户的参与感始于快乐的员工

　　虚拟现实，增强现实，350度直播视频，人工智能，机器学习。有这么多新兴技术来增强营销和客户体验，首席信息官应该关注什么?

　　Adobe的首席信息官Cynthia Stoddard在一次访谈中说：“技术当然是重要的，但首席信息官更应该关注团队成员，已经有很多关于如何将工作空间数字化的谈话了。虽然这很重要，首席信息官需要采取战略思维并把它应用到全体成员中。你为你的组织成为未来领导者做了哪些准备?你如何支持变动不居的雇员并给提供他们乐于使用的工具，防止他们流失到别的地方?这才是首席信息官面临的真正挑战。”