2012年第四季度全球智能手机出货量2.194亿部，同比上涨36.4%，华为在该季度销量为1080万部，成为全球第三大智能手机厂商，位居前两位的是三星和苹果，但华为利润率却远远低于对手。

　　文/吴文婷

　　一面为迎接4G牌照的到来展开布局，一面又在进军中高端手机市场，华为的手机业务再度受到关注。

　　近日，华为拿出了今年最重要的旗舰智能手机Ascend P6，旨在与三星、苹果等国际巨头角逐中高端手机市场。根据华为的财报显示，2012年消费者业务销售收入为484亿元，同比增长8.4%，其中智能手机发货量为3200万台，同比增长60%。按照其规划，华为终端2013年计划实现销售收入80亿美元，智能手机销量达到6000万部，未来3~5年，销售收入达到200亿~300亿美元。

　　眼下，全球最大的智能手机市场已经转移到中国，苹果、三星的市场份额正受到“中国制造”的侵蚀，这对于华为、联想、中兴、酷派等国产手机厂商来说无疑是机遇。不过，想要在机遇中崛起，如何树立品牌、完善售后服务等，都是不得不面对的问题。

　　P6营销逻辑

　　“1000万部是整个生命周期的销量预期。P6最早在中国销售，在中国销售时做了以前没有做过的尝试，在华为商城Vmall上没有做产品的规格介绍、照片介绍、价格介绍，就做到了370多万次预购。”华为终端副CMO邵洋在接受《中国经营报》记者采访时表示。

　　依靠电信设备起家的华为，主要业务分布在电信网络、全球服务和终端三大领域。近年来，华为加大了智能手机等消费电子业务的发展力度，在2012年3月发布了当时“全球最薄”手机Ascend P1 S后，又陆续推出“全球最快”“全球最强”等机型。

　　根据IDC的研究报告显示，2012年第四季度全球智能手机出货量2.194亿部，同比上涨36.4%，华为在该季度销量为1080万部，成为全球第三大智能手机厂商，位居前两位的依次是三星和苹果，但华为利润率却远远低于对手。“华为2013年的智能手机销量目标是6000万部。”华为终端公司董事长余承东曾表示。

　　从此番P6的推出来看，华为明显加大了对产品的营销投入。据了解，华为设立一批战略资金，针对重点国家、重点区域、重点产品，给这些区域的销售人员发底薪，然后根据卖产品的量和卖的价位来发奖金，以此刺激市场、激励销售人员。

　　不过，业内认为P6仅凭“全球最薄”这个卖点并不足够。相比之下，三星宣传的是眼球跟踪、笔控操作;诺基亚强调的是夜景拍照、地图和相机结合;HTC突出的是自己全新的界面、音效、拍照等功能。对此，华为终端云业务部总裁黄冀认为，未来手机更重要的是综合性体验，像iPhone能够很方便地下载软件、听音乐、有语音识别、有地图等，把日常生活中最常用的东西越做越好，而不光在某个点上。

　　值得一提的是，诺基亚原主管全球销售的执行副总裁赵科林于2013年7月1日起正式担任华为消费者业务执行副总裁。按照华为方面的说法，赵科林擅长做品牌，同时在零售和渠道方面经验非常丰富，华为希望其在这两方面对华为手机提供帮助。

　　市场格局转变

　　据华为讲，P6采用的芯片是华为自己研发的海思K3V2E。业内分析，三星在智能手机领域成功的部分原因在于三星掌握了手机关键零部件的供应，自主研发芯片也是手机厂商未来构筑竞争力的关键。不过此前，华为采用的是均衡的芯片采购策略。

　　另外，全球手机行业格局正在发生转变。自2012年开始，中国超越美国成为全球最大的智能手机市场，更多的手机开始针对新兴市场的消费者进行设计。IDC报告中预计，到2016年底，中国在全球智能手机市场的份额将是20.2%，美国的市场份额为15.3%，印度市场份额9.3%，巴西市场份额4.7%，英国市场份额3.7%。因此，华为必须面向海外市场展开推广。

　　不过对于国产手机厂商而言，虽然面对着市场格局转变带来的机遇，但是将自有品牌的手机出口到海外仍是个挑战。

　　再次，有数据显示，在中国市场，售价200美元以下的低端Android智能手机成为主要推动力。美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师曾指出，450美元及以上机型在中国的销量将从2012年的2.35亿部增至2.96亿部，但达到3亿部左右时就会遭遇瓶颈。相比而言，售价不足200美元的机型销量有望从去年的2.34亿部增至4亿部，2015年进一步增长到6.85亿部。此前，还有消息称苹果将推出廉价版iPhone，海外网站甚至流出了主机的泄露图片，不过目前尚未得到苹果方面的确认。

　　不过在易观国际观察家于斌看来，与苹果和三星比起来，华为最大的差距还在于品牌方面，华为从设备商转成手机终端开发商，需要建立一个强大的品牌，要有好的产品、服务和口碑。