今年刚刚落幕的“双十一”，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元。京东家电的成交数据显示，品质消费成为主旋律。而作为消费升级的重要体现之一，健康电器在今年双十一中表现抢眼，京东健康电器品类（空气净化器、净水机、按摩椅&按摩器）单品类产品几乎全部出现50%以上的大幅同比增长，总体来看，销售额同比增长均超过60%。

　　但从增速上看，健康电器市场今年以来进入到“瓶颈期”。净水器、空气净化器、按摩椅等健康电器并不是刚性需求，而是改善型需求。随着空气质量的改善、净水器的普及、房价的提升，健康电器市场的增长速度已经明显放缓。

　　增速放缓是否意味着健康电器行业前途未卜呢？相反，随着人们对生活品质、身体健康日益重视，健康电器市场正处于需求旺盛的“盘整期”。综合行业数据和消费者反馈不难看出，只要规范标准、提升质量、做大服务、满足个需、扩充品类，尤其是结合人工智能技术，健康电器市场必将迎来新的爆发。

　　现状：增速放缓瓶颈待破

　　从供应端看，今年中国健康电器市场增速放缓，而且伴随整体厨房、智能家居的潮流，新进入者众，令健康电器行业短期内出现“僧多粥少”的状况，而技术、渠道、商业模式的“瓶颈”有待进一步破解。

　　据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，今年1~9月，国内空气净化器、净水器的零售额分别同比下滑19.4%和2.2%，至62亿、214亿元，健康电器市场也进入低速增长的新常态。
　　
　　“两净”负增长，背后各有原因。

　　近年来，大城市家庭的净水器普及率已经较高，乡镇是潜力市场。但是，净水器在乡镇“混销”搭售的较多，不仅产品质量没保障，售后也常常找不到人，让不少农村消费者误认为净水器是骗人的。其实，有的地方，农村水质比城市更差，但是很多净水器坏了没有地方维修，出现了很多“孤儿机”。所以，三四级市场受到渠道因素及前期市场混乱影响，需要重新培育。另一个问题是，净水技术没有革命性的突破，现在市面上70%－80%的净水器已是采用反渗透技术，但反渗透近年并没有更新的技术。

　　净化器对于不少消费者来说并不陌生，原来是恐慌性购买，现在北京等大城市空气变好，而消费者印象中净化器主要是除雾霾的。自2017年四季度以来，净化器市场就一直处于下滑状态。而在韩国、日本，净化器的普及率是比较高的，国内的消费观念还需改变。另一方面，室内空气最大的问题是甲酫，净化器的技术还需进一步突破，而市场下滑又导致投入减少，带来恶性循环。

　　按摩椅行业，是另一番景象。相比于净水器、净化器，按摩椅的市场培育处于更加早期的阶段。随着人口老龄化以及年轻人在工作压力之下亚健康状态加剧，帮助人们舒缓压力、放松身体的按摩椅日益受到青睐。不过，由于它的单价较高，往往要近万元，甚至几万元，而且占用的空间较大，因此在普通家庭的普及遇到一定障碍。在此情况下，共享模式应运而生，在商场、机场等公共场合，以收取服务费的形式，提供按摩椅服务方兴未艾。不过，在免费试用时间到点后，如何令消费者愿意继续享受服务并支付费用，也是不小的难题。

　　在市场增速放缓的同时，“两净”行业的品牌集中度也在降低。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2019年1~9月，国内净水器行业前三名的品牌集中度为56.01%，前五名的品牌集中度为75.08%，前十名的品牌集中度为91.05%，同比分别减少7.85、5.69、1.53个百分点。

　　国内空气净化器行业今年1~9月，前三名的品牌集中度为49.43%，前五名的品牌集中度为70.67%，前十名的品牌集中度为90.25%，同比分别减少1.37、2.03、1.66个百分点。

　　进入净水器、空气净化器领域的品牌则继续增多。一方面，智能家居的广阔前景，吸引了互联网品牌进入提升人们生活品质的净水器、空气净化器行业，而且采用了激进的价格手段。比如，小米及其生态链企业云米。

　　另一方面，传统的白电、厨电行业受房地产市场疲软拖累而“失速”，加上整体厨房、成套家电日益流行，令大白电、厨电企业也纷纷跨界，扩张到净水器、空气净化器行业，令“两净”行业的竞争加剧。从上市公司看，不仅美的集团、格力电器、海尔智家三大白电龙头，老板电器、华帝股份、九阳股份、万和电气、苏泊尔等厨卫电器企业也涉足了净水领域。

　　“两净”行业本来还有一些专业品牌，如，净水器行业的安吉尔、空气净化器行业的布鲁雅尔。原来的专业品牌、跨界的家电品牌、新兴的互联网品牌，三股势力“混战”，使健康电器行业远远没有达到像空调市场这样的寡头竞争格局，今后估计还会“城头变幻大王旗”。

　　潜力：健康潮流痛点很多

　　从需求端看，健康电器市场要满足人们日益增长的对美好生活的需求，仍有很大改善、提升空间。因此，健康电器行业的“玩家”，除了关注竞争对手，应该更深入挖掘潜在需求。

　　由整体市场的需求看，消费者的健康消费需求日益兴旺，这体现在衣、食、住、行、玩等方方面面。比如，衣（穿着）方面，喜欢纯绵衣服；食（吃）方面，喜欢绿色、有机食品；住方面，家居设计崇尚简洁风；行方面，共享单车、新能源汽车受到更多人的喜欢；玩方面，从“请人吃饭”到“请人出汗”，健身房社交越来越流行。

　　由健康电器的需求看，用户过去从无到有，现在希望从有到优。而目前健康电器行业的三大主打产品净水器、空气净化器和按摩椅，都仍然有不少消费者痛点没有解决。

　　净水器过滤后水质的净化程度，能否有更实时、更直观的数据显示；净水器滤罐的二次污染问题如何解决，无罐产品的成本能否降低、加快普及；净水器的滤芯更换，是否有更直接、更及时的提醒，带此功能的产品成本能否降低；滤芯更换的成本能否降低，更换的方式能否更便捷，用户自行购买更换如何保证质量；净水器如何能在过滤掉重金属的情况下，保留对人体有益的矿物质和微量元素，实现更好的酸碱平衡度。
　　
　　空气净化器是否可以带有空气监测功能，打开后为用户显示空气质量，并选择合适的净化模式；滤网脏了、达到需要更换或清洗的程度时，能否提醒用户进行更换或者清洗；能否带来让人体更舒适的空气质量环境，同时也不致于增加太高的购买成本。
　　
　　按摩椅按摩的位置是否准确，是否安全；按摩的部位和功能，能否进一步完善；产品是否能模拟按摩专家，自动检测出每个人体型、体质，然后推荐适合的按摩方案；按摩椅能否折叠更轻便、更省空间；按摩椅的价格，能否更加亲民；按摩的效果，能否可视化。
　　
　　让健康看得见、让健康更到位、让健康更贴近，是健康电器行业参与者共同努力的方向。

　　趋势：个性需求五大方向

　　健康是中国人民过上小康生活的需求，健康电器在健康中国的蓝图中扮演重要角色，仍有很大潜力。面对健康电器行业当下增长放缓的挑战，京东作为国内主流的家电流通平台，正联合各方力量，共同解决上述技术、服务、渠道、商业模式的行业痛点。

　　在空气净化器层面，2020年，京东将主推带有自动托管功能的空气净化器，以提高空气净化器的使用率。这类净化器可以在待机的状态下，实现自动开启，待空气质量好转后自动关机。京东还将在2020年主推除甲醛、除异味、除菌三个细分方向的净化器，促进行业开启新的成长曲线。而针对“孤儿机”问题，2020年京东将会进军净化器滤芯行业，携手技术提供商，为消费者提供定制服务，解决换芯难和换芯贵的问题。

　　净水器方面，京东2020年将会重点主推符合中国饮水文化的净热一体机、双出水净水器。净热一体机可以出直饮的热水，还可以设置出水温度。双出水的净水器，消费者可以在反渗透和超滤之间随意切换，按需选择滤水模式，以节约水资源。

　　按摩产品方面，京东将继续加大抽检力度，确保京东平台售卖的按摩类产品均符合国家标准，无论从产品功能还是品牌服务均能为消费者提供优质的使用体验。而在按摩器的细分品类方面，2020年京东将主攻特定人群的定制需求，如颈部按摩器和眼部按摩器。针对按摩类这种重体验型产品，伴随着京东家电无界零售战略的持续落地，在众多京东线下体验店中消费者均可以先体验后下单。

　　在携手合作中，京东推动健康电器行业朝五个方向转型升级，谋求新一轮的更大发展。

　　从混乱到规范。通过行业规范，让消费者买得更放心、用得更安心。京东近年积极推动健康电器行业标准的完善。如，京东联合相关行业协会推出按摩椅团体标准，京东联合17家空气净化器企业承诺贯彻国家新的行业标准。

　　从产品到方案。如从净水器到全屋净水解决方案，从空气净化器到全屋空气解决方案，从按摩椅到健康按摩方案。像安吉尔推出了厨房全能净水器，不仅提供净水，还解决洗菜、煲汤、做饭、刷牙、洗脸的净水问题，京东今年与安吉尔合作积极推广其净水新品。

　　从单一到多元。除了空气净化器、净水器、按摩椅，与个人健康相关的体脂秤、反映身体健康指数的“魔镜”等新品类，近年也日益受到了消费者的关注，有很大的市场潜力。京东通过智能家居，也在向这些新兴的健康电器品类延伸，让消费者有更多的选择。

　　从硬件到服务。围绕健康电器产品，针对不同生活场景，提供多样化服务，是健康电器行业打破增长放缓瓶颈、重获成长势能的新出路。如，京东与A.O史密斯帮用户家居环境做空气检测，这不仅解决了用户痛点，而且增加了收入来源，为产品迭代提供了依据。

　　从标品到定制。随着90后、00后成为消费的生力军，个性化需求越来越多，结合健康生活场景，为用户进行个性化健康电器定制，必将成为潮流和趋势。今年，京东加快与各大厂家合作，积极推动C2M用户定制，京品家电在今年双十一的增长表现强劲。未来定制的健康电器，前景可期。从容量（体积）、颜色到功能，经过定制，个性化的健康电器今后将飞入千家万户，在增加用户黏性、创造更大用户价值的同时，为行业带来更大成长空间。

　　未来的健康电器，将是人们智慧生活的重要组成部分。健康的水、健康的空气，将是一种普惠，不单净水器、净化器的购买和使用更实惠、更便捷，而且满足更多个性化的需求，如，女士美容可以用软水，孩童感冒可以在更湿润、更富氧的空间活动来促进康复。水、空气可以根据不同的人、不同的生活场景，提供不同的健康模式，那将是真正的美好生活。
 

（第一财经）