近年涌入印度的西方企业会发现印度同一、二十年前完全不同了，这个巨大而生机勃勃的市场正在发生着可喜的变化。再也没有刺耳的反美主义声音了，印度同前苏联一度亲密的关系已成过眼云烟;取而代之的是现代的印度都市青年，他们喜欢开福特(Ford)汽车，用佳洁士(Crest)牙膏刷牙，随着嘻哈(hip-hop)音乐跳街舞。

　　但是，印度的新兴市场越来越多地夹杂着不和谐的音调，消费者、环保人士以及其它游说团体，他们相互冲突的利益常常与各地的政治议题搀杂在一起。进入这个市场可能不存在什么问题，然而要取得成功──甚至仅仅是生存下来，就必须在文化和政治的漩涡中游刃有余。而这意味着，虽然印度在继续开放本国经济、释放它十亿人口的消费力量，但本该信心十足的跨国企业仍在不断栽跟头。

　　可口可乐(Coca-Cola Co.)和百事可乐(PepsiCo Inc.)就是最近两个鲜明的例子：两家公司都身陷软饮料农药含量严重超标的指控，它们都在疲于应付销售禁令、各种诉讼和抵制，还要挽救彻底被毁的公众形像。

　　其它外国企业也曾在印度遭遇类似的麻烦，后来好不容易才在当地市场重新站稳了脚跟。快餐连锁店肯德基(KFC)在印度曾是众矢之的，后来却转变为消费者喜欢光顾的地方，其经历为外国企业提供了有益的借鉴。三年前，在官僚主义者和愤怒的农民的围攻下，肯德基的连锁店被迫缩减至只剩一家。如今，这家连锁企业预计到年底将拥有30家分店，几乎是今年1月时的3倍。

　　这些企业的艰难经历也凸现出印度与另外一个巨大的新兴市场──中国是如何地迥然不同。象中国一样，印度也已经开始面向外国消费品和企业开放其巨大的国内经济。但相比之下，在印度做生意通常需要你小心翼翼地穿梭于由各种中央和地方利益集团组成的迷宫。自由的媒体、民主的政治体系，使这些利益集团谋求公众对任何事业、个人或企业的支持或抗议都变得易如反掌。

　　“印度不仅仅是一个市场──它是一个庞大而混乱的政治生态系统，”公关公司Comma的经营者德赛(Rajiv Desai)说。

　　的确，现在可不仅仅是可口可乐和百事可乐这两家外国企业被印度各地官员视为眼中钉。据印度教育和文化部长表示，印度南部由左翼政党联盟执政的喀拉拉邦已经要求邦内学校不要使用微软公司(Microsoft Corp.)的软件，理由是这家美国公司的“垄断”倾向十分严重。

　　针对喀拉拉邦的举动，微软表示已经与印度几个邦的政府联合为学校提供软件。微软称，“我们发现，经过调查研究和深思熟虑最终选择微软产品的客户和政府，是根据微软产品对其技术系统的价值、支持、使用难易程度和总体利益而做出这样的选择的。”

　　不过，真正受到当地官僚主义愤怒情绪冲击的却是两家可乐巨头。在环保组织科学和环境中心(Centre for Science and Environment)提出农药含量超标的指控后，印度好几个邦都已经开始禁售可口可乐和百事可乐。8月初，科学和环境中心表示，它的一项研究发现在印度12个邦销售的瓶装可口可乐和百事可乐存在农药含量超标的问题，所有采样中都残留有3至5种农药。此前，该中心2003年的研究也曾显示两家公司的软饮料含有过量农药。

　　虽然印度卫生暨家庭福利部长驳斥了科学和环境中心最新的研究发现和数据，但印度几个邦的政府并不买中央政府的帐。喀拉拉邦政府日前已经根据印度《反食品搀假法》(anti-Food Adulteration Act)起诉百事可乐和可口可乐。而且，喀拉拉邦非但要求全面禁售可乐，还要求两家公司全面禁产。

　　印度商业团体担心，这样的举动将损害外国和国内投资环境。印度工商会联合会(Federation of Indian Chamber of Commerce and Industry)秘书长米拓(Amit Mitra)说，“更严重、更可怕的问题是，一个政府竟然可以要求一家公司关门走人。”

　　近几周，可口可乐和百事可乐已经联合起来反击科学和环境中心的发现。两家公司分别在报纸上刊登广告，坚称它们的饮料是安全的，符合所有印度和国际健康标准。

　　可口可乐的管理人士还提出与科学和环境中心会谈，比较实验室结果，探讨与印度政府合作建立食品农药残留标准。科学和环境中心负责人奈瑞(Sunita Narain)一开始同意举行会谈，后来却拒绝了。2004年，印度政府宣布了针对碳酸软饮料的新法规，但这些根据欧盟(European Union)标准制定的新法规并没有生效。可口可乐国际业务总裁肯特(Muhtar Kent)说，他希望农药残留标准的采纳能够平息争议。“我们可禁不起让风波继续下去，”肯特说。

　　可口可乐和百事可乐的管理人士称，印度的大多数土壤和地下水中都存在农药、化肥和污水残留物，这些残留物由此进入该国食物链的所有环节，不仅仅是软饮料。百事可乐副董事长兼国际业务采购部负责人怀特(Michael White)说，百事可乐产品中的农药残留水平“微乎其微”，根本就是“沧海一粟”。

　　尽管两家公司做出了反击，但是许多印度人并不信服。在新德里郊外的Centrestage购物中心，17岁的苏里(Nikhil Suri)──就是可口可乐和百事可乐试图吸引的那种街头都市青年──承认，他让农药残留恐慌给吓着了。“我现在改喝果汁了，”他说。

　　颇受欢迎的印度教导师拉姆德夫(Baba Ramdev)就经常告诉电视机前的印度观众，可口可乐与百事可乐的汽水只能被用来“清洗马桶”。

　　早在2003年，可口可乐的公众形像就遭到了破坏，加上近来的涨价，公司业绩受到了冲击，2006年第二季度在印度的销售额下滑了12%。根据研究公司Euromonitor的资料，印度软饮料市场每年的消费额高达20亿美元，其中，可口可乐以56%的占有率领先，百事可乐占42%。

　　尽管遭遇当前的种种麻烦，可口可乐与百事可乐并不打算放弃印度市场。虽然印度并不能大幅提升两家公司的利润，但它们都希望在西方市场步入成熟期、销量日渐下滑的情况下，将印度日益增加的中产阶级转化为自己的忠实消费群体。

　　1994年，正是抱着吸引中产阶级消费者的相同目标，肯德基进入了印度市场。但是很快，其业务扩展便遭遇了混乱，一定程度是因为反美主义利益集团组织的抗议。

　　1995年，新德里一家肯德基分店因为被当地政府发现两只苍蝇，而被勒令停业三天。事实上，在印度的餐馆里发现虫类是很稀松平常的事。此外，肯德基在印度班加罗尔的分店也遭到当地愤怒农民的洗劫，他们指控肯德基以高科技方式饲养肉鸡，严重损害了当地农业，并指控肯德基贩售含有致癌物的鸡肉。

　　当时，肯德基立刻予以了回击。肯德基母公司Yum Restaurants International的董事总经理科里(Sandeep Kohli)主动和当地十几位新闻记者接触，解释肯德基在整个事件中的立场，于是这场风波很快得以平息。科里说，2003年肯德基重返印度市场时，大打感情牌，有意迎合当地人的膳食习惯。考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出许多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙。Yum甚至连凝乳块(由牛的胃膜制成的提取物，用来加速牛奶凝结)也不用。Yum Restaurants International是百胜餐饮(Yum Brands Inc.)的子公司。

　　“那时候，外国企业有点自大了，” 正在新德里一家肯德基餐厅用午餐的达特(Pronoy Dutt)称。27岁的达特正在享用墨西哥鸡肉卷。“它们现在似乎反应更迅速了。”