在消费者享受到越来越多便利的背后,零售业正在进行一场数字化变革。但变革并不会轻易发生,它需要零售商对消费者的心理与行为作深刻的洞察,主动积极寻求与专业团队合作,并付出可观成本。

　　消费者与消费行为的变化,新技术的兴起对众多行业的改造与赋能,使零售业的数字化成为大势所趋。“未来的零售业长什么样?现在可能说不太清楚,因为变化太快。但有一点是确定的——数字化会成为未来零售业的重要特征,也是零售业实现转型和创新的重要突破口。”在3月举行的中国零售数字化创新大会上,中国连锁经营协会秘书长裴亮说。

　　沃顿商学院教授大卫·贝尔认为,零售业的数字化要基于两个原则,第一是通过数字化帮助零售企业提高运营效率,同时提高投资回报率;第二是通过数字化提升消费者的满意度。

　　京东到家与新达达的合作就是互联网为传统零售业赋能的实例。目前京东到家的注册用户有3000多万,他们大多是26~40岁的中高收入女性,没有时间线下采购。其实这些消费者正是超市生鲜的主力客群。入驻京东到家的商超,通过新达达的配送服务,获得了线上的流量(只要消费者在这家门店下单,只要完成一笔订单就自动成为该门店的粉丝),而且扩大了服务范围——至少覆盖半径3公里的区域。此外,京东到家还能提供一定的数据支持,让实体门店知晓哪些商品卖得好,哪些卖得不好,以及消费者什么时候来过,以什么样的频次光顾,浏览过哪些商品……相当于帮实体零售实现了从线下至线上的升级转型。“我们为合作的门店提供一款拣货APP,拣货员用它可以提升拣货的效率和质量。我们还可以打通商家的库存、销售以及拣货与配送的数据,确保用户的无缝体验。”新达达创始人兼CEO蒯佳祺说。而且大部分的门店里面都专门设置了拣货仓,也大大提升了拣货速度。在拣货工具、库存优化与配送等服务的支持下,消费者可以在1小时内收到订购的商品。

　　据蒯佳祺透露,通过入驻京东到家,大型门店的销售额能增加3%~5%,小超市的增量甚至达10%~20%。

　　宏图三胞集团2015年底开始启动数字化转型,经过12次的试错与调整,打造出了被业内誉为新奇特零售“独角兽”的Brookstone业态。从目标客群、产品组合、场景、服务到生态,Brookstone都作了重新定义。其中,对于目标客群,Brookstone提出要以新奇特产品吸引消费者,以场景化、体验化、互动化的店面留住消费者,通过社交化的移动互联手段分享、体验、传播来增加客流,通过信息化、智慧化的技术和工具采集与跟踪消费者,以及通过大数据精确匹配、多消费场景嵌入式的金融保险服务来深挖消费需求。截至今年3月,Brookstone4.0新模式门店全国已达11家,自有品牌sku占比为20%,80后、90后消费者占比达82%,复购率达11.6%,用户主动分享转化的进店客流占比达42%。

　　家居品牌尚品宅配也是数字化的受益者。受快时尚服装品牌启发,尚品宅配通过大数据应用打造出家居市场的快时尚。从产品研发、生产、配送到销售,在大数据驱动下,尚品宅配培养了快速反应能力。例如在需求预测方面,尚品宅配在“二胎政策”实施前,就通过大数据发现消费群对儿童双人空间、多功能空间的需求在上升,因此研发推出了双人儿童床及榻榻米,市场反响热烈。

　　消费品制造巨头宝洁看到了消费者购买渠道的变化,也改变传统的营销方式。尽管只有19%的宝洁产品通过线上销售,但是线上渠道能够影响到70%的门店购买。因此,宝洁与中国合作伙伴华润万家联手推出了一系列互动活动。例如,消费者通过扫描潘婷产品包装上的LOGO可以收看关于品牌的视频,并获得用于线下门店的潘婷产品的红包和折扣券。“这一活动不仅给顾客带来了娱乐的体验,也让我们有机会重新触达顾客,在他们离开门店之后,在线上再度与他们建立联系。”宝洁大中华区副董事长HenryKaramanoukian表示。除了潘婷,汰渍洗衣液也参与了类似的互动活动,销售额也获得了增长。

　　裴亮认为,零售业的数字化进程分为五个阶段——导入、起步、实践、优化、智慧,目前我国零售业还处在从起步到优化的阶段。而且前台的数字化要领先于后台的数字化。“所谓前台数字化是指数字化营销、全渠道策略,这些方面要明显领先于商品的数字化和供应链的数字化。”

　　裴亮指出,数字化不是问题,最关键的还是零售业本身存在一些瓶颈。例如提供的产品和体验无法满足消费者需求,就无法让新技术锦上添花。另外,数字化变革无法靠企业单打独斗实现,它需要第三方专业团队的参与,需要企业长期投入大量资金。