近日,有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师玛丽·米克尔在《2017年互联网女皇报告》中提到,线下零售店倒闭数量打破了20年来的纪录,但亚马逊等电商巨头却“逆势而为”开设线下实体店,且数量越来越多。

　　中国的情况也一样。虽然目前中国电商在全球各大市场中渗透率提高最快,占全国社会商品零售总额的15%,但包括阿里巴巴、京东、小米等电商巨头在零售业电商化的热潮中纷纷布局线下零售店。

　　玩转线上的电商巨头们将目光投向线下让很多人看不懂,线下不是房租贵、服务差、利润低吗?它们看中的到底是什么呢?

　　线上线下协同作战

　　根据《华尔街日报》报道,床垫电商公司CAsper最近转向发展线下店铺了,从6月开始,将通过塔吉特百货在美国的1200个店面销售枕头、床单以及其他配件。Casper只是几家转向实体店的网络零售商之一。美国的在线零售商想要做线下实体店的原因在于,尽管在线销售额逐年增长,但是其所占据的份额并没有那么大,同时在线广告价格在大幅提升,网上销售盈利的黄金时代已经过去了。

　　与此同时,经过一段时间的试运营,亚马逊在美国西雅图的两家实体食品杂货店近期正式营业,同时亚马逊还在纽约新开了一家实体书店。截至目前,亚马逊共有7家实体书店,未来还计划再开6家。据悉,亚马逊的实体食品杂货店AmazonGo与传统零售店有很大不同,各类高科技加身让顾客能够拿着商品走出商店大门而无需结账,整个付款过程后台会自动完成。

　　在商务部研究院对外投资研究所助理研究员庞超然看来,多种因素促使国际电商企业转向线下交易。他分析,从内因来看,电商企业亟须加强线上线下融合,实现协同。同时电商企业也希望发挥自身在数据挖掘、个性化产品和服务的提供方面的优势,通过线下体验式服务,吸引更多客户,助力线上发展。此外,电商企业也可以通过线下实体店直观地向消费者展现自己的经营特色,以迎合新一代消费群体的需求。

　　从外部环境来看,前段时间美国实体零售业出现倒闭潮,从商场门店大批撤店,压低了租金成本,为电商企业线下发展腾出空间。与此同时,有实力的电商企业也确实需要布局线下,购买或租用硬资产,既可以提升企业形象,也可增强人们对电商的信任度。

　　零售格局或重构

　　比照国内,中国的电商公司们也有类似的烦恼。实际上,近年来,线上零售和线下零售的成本和产出的比例较之前而言已经发生了变化,在线获取用户并进行广告营销的成本越来越高,不管美国还是中国都是如此。

　　对于国内的状况,庞超然认为与海外电商转向线下的原因相似,国内电商也迫切需要做好线上线下融合,提供体验式消费,迎合新一代消费群体的需求;同时借助传统零售企业关门撤店的机会,抢占线下空间,打造企业形象。

　　而在电商巨头纷纷回归线下的时候,全球最大的线下零售商沃尔玛却正在积极进军线上业务,2017年1月份,它收购了shoebuy;2月份将京东的持股比例提高至12%并收购Moosejaw;3月份收购Modcloth.com网站。

　　沃尔玛进军电商的理由似乎也很简单,即90%的美国人所居住的10英里(约16公里)以内都有一家沃尔玛超市,线下它已经掌握,是时候发展线上进行补充了。

　　到底线上和线下,哪个才是未来的主流?

　　其实从某种意义上说,这是“新零售”线上线下融合的要求,要将互联网服务至上的精神与线下的体验和便捷相结合。WarbyParker联席首席执行官尼尔·布卢门撒尔说:“我不认为零售业已死,但平平无奇的零售体验已死。”

　　“我国电商发展初期,国内零售体系的不足给电商初创企业留下了发展空间。早期电商企业也确实弥补了我国传统产业在提供体验消费、多元化服务等方面的供给不足,及时跟进了消费变革的步伐。”庞超然指出,“随着电商企业成长,线上的成功让企业回归线下,直接为客户提供更好的产品和服务。”

　　他还表示,电商企业大热只是经济变革的表象,真正发生变化的是传统零售业向“新零售”转变。电商企业最终还是回归“高效组织商品和服务”的商业本质。“电商”和“店商”只是发展的阶段不同、诠释角度不同,各种商业模式的最终目的在于为消费者提供多元化的产品和服务,为生活提供便利,不断降低交易成本,促进整个社会组织高效运作。