众人皆知史蒂夫。乔布斯是商业天才，但他同时还有修辞家、艺术家、使徒、谋略家、魔鬼和完美主义者的特质。要了解苹果为什么能成为今天的苹果，必须对 乔布斯性格的诸多方面进行检视。

　　苹果总裁 乔布斯

　　如果要找一个历史人物来对应乔布斯，或许达芬奇是个合适的选择。这并不是说乔布斯达到了“文艺复兴 人”的广博，也不是说他是艺术家——艺术家是一种职业，行政总裁(CEO)显然是另外一种。乔布斯会让我想到达。芬奇，是因为他们都属于极少数能够跨越人 文科学与技术的能人异士。

　　事实上，这是乔布斯本人对苹果的定位。2010年4月，他对前来采访的英国著名作家和演员史蒂芬。弗莱(Stephen Fry)说：“我一直是这样看苹果的：处在人文科学与技术的交叉口上。”

　　修辞家乔布斯不说废话。弗莱今年四月前往苹果总部拜见他的偶 像时问到：“你会打算在近期离开苹果吗?这对于你的职业生涯也是一个完满的句号了。”乔布斯的回答里没有一个单词超过两个音节：“I don’t think of my life as a career. I do stuff. I respond to stuff. That’s not a career ― it’s a life!”(“对我来说，人生不是‘职业生涯’。做事，回应各种情况，这不是什么职业生涯，这是人生!”)

　　即便是在 iPhone 几成“街机”的今天，回想起 2007 年1月的Macworld 大会，仍然是一次震撼体验。那不仅是一次完美的讲演范本，也让新一代技客们重温了1984 年第一台麦金塔电脑发布时的盛况。很多人看过乔布斯在产品发布会上的讲演之后，都有自己英文进步了的错觉。乔布斯讨厌陈词滥调(例如‘职业生涯’)，坚持 用简单、直接、无歧义的词。这一点在苹果公司所有的对外文案中都有所体现，他们甚至像大型新闻机构那样有自己内部的语言风格手册。

　　传 闻乔布斯爱读英国大诗人威廉。布莱克(William Blake)的作品。不过用字精准、直接了当的乔氏语言的妙处，并不在于对某种文学性风格的反刍和淬炼。简单的语言需要最高的技巧，当你把问题完全想透之 后，必然能够用最日常的语言对其进行表述。行话和术语的长处在于迷惑外人，并为自己的行业营造虚幻的专业壁垒。作为沟通语言，行话是失败的。

　　简单来讲，乔布斯说人话。在不久前的iPhone OS 4.0 操作系统发布会上，乔布斯用“情感”一词来描述苹果即将推出的移动设备广告系统iAd。“网页上的互动广告我们都很熟悉。它们有互动性，但它们没有办法传 达情感。这就是为什么广告主的钱大部分还是流向了电视业，因为电视广告让他们得以传达情感。”

　　同样，无论是炮轰Adobe和 Flash的“关于Flash的思考”，还是批判数字版权管理机制(DRM)的“关于音乐的思考”，都是文理清晰、深入浅出的应用文范本。

　　乔布斯的修辞功底还体现在他的说服力。早年跟他工作的工程师们发明了“乔氏力场”一词来形容这种无与伦比的禀赋。参与第一台麦金塔电脑的研发工作的安 迪。赫兹菲德(Andy Hertzfeld)在《硅谷革命》(Revolution in the Valley)一书中是这样描述乔氏力场的：“乔氏力场令人惊讶不已，它混合了富于魅惑力的修辞、强悍无比的意志以及为当前目的不惜扭曲任何事实的决心。 如果一种道理不能说服你，他会立即轻松娴熟地换另外一种。有时他会突然转到你的立场来，打你个措手不及，而且装得好像他从来就是那么想的一样。最不可思议 的是，即便你意识到了乔氏力场的存在，它似乎还是同样有效，尽管史蒂夫走开后效果会减弱消失。我们后来经常讨论有什么方法可以制服这个力场，但没过多久大 部分人都放弃了，把它当作自然界的法则接受了下来。”

　　使徒技术公司有一职位名曰“技术使徒”(Technology Evangelist)。英文evangelist 一词意指“听到了福音之人”，而技术界的福音，就是那些能够促成革命性变化的新概念。全世界名气最大的技术使徒是1980 年代初在苹果工作的日裔美国人川崎盖伊(Guy Kawasaki)，但我们都知道乔布斯本人才是最强大的使徒。

　　在过去近十年的时间 里，一年一度的Macworld 大会是使徒乔布斯向世人布道的工具，但众人公认，没有哪场 Macworld 大会的主题讲演及得上 2007 发布 iPhone 的那场精彩。没错，这是“讲演”而非 “演讲”，也就是洋人所谓“presentation”。讲演讲演，重点更多在演不在讲，presentation 一词本身也包含了卖相和视觉效果的意涵。在回顾了近期的销售数字以及次要新品之后，乔布斯背后硕大的投影屏幕上呈现出全黑的背景，一个黑色白边的苹果标识 在屏幕中央隐隐发光。“这一天，我期待了两年半，”乔布斯说。“每隔一段时间，我们就会有一件革命性的产品横空出世，并彻底改变一切。今天，我们要推出三 件类似级别的产品。”在众人的惊叹下，乔布斯给出了这三件产品的描述：一部宽屏触控的 iPod、一部革命性的手机、一台互联网通讯设备。接下来的故事已经成为传说：所谓“三件产品”，乃是乔布斯与听众开的一个玩 。“明白了吗?”在背景屏幕循环播放了两遍上述三件产品的标识后，乔布斯以一种胜利者的口吻问台下猜谜的人们。“这，不是三件独立的产品，这是一个设备， 我们称其为：iPhone。今天，苹果准备重新发明电话。”

　　这是一段必定会写入沟通设计和商业讲演教材的演说。这里面有机巧，有适度的幽默和调侃，有精准到吓人的节奏把控。它让听众有了一种“猜到结果”的爽快 感，但同时又给出了所有人未曾预料到的结果。

　　乔氏力场的威力，并不仅仅靠天生的禀赋就能发挥。所有天衣无缝、滴水不漏的“讲”和 “演”，背后都是机关算尽的设计与不厌其烦地彩排。

　　谋略家被视为商业天才的乔布斯当然有其狡猾一面。苹果的拿手好戏之一就是靠严格的 产品保密措施，外加不失时机对媒体发放的亦真亦假的内幕消息，来堆积用户对其产品的期待。有好事者将苹果的产品发布策略总结如下：一、公司内部确认某件新 产品的可行性。二、苹果粉丝流着口水在网上讨论“如果苹果出这样一个产品就好了”。几周后，“讨论”演变成“小道消息”。三、小道消息开始被疯传，记者跑 去问乔布斯是否真有其事。乔布斯说：我们不讨论未发布的产品。接着又解释这类产品或这类技术是多么愚蠢。四、苹果粉丝的热情被乔布斯的反复抨击浇灭。五、 乔布斯继续抨击这类产品，但口吻开始发生变化。例如，他不再说 “没法想象有人会用这玩意儿”，而是改说“目前市面上的这类产品都很烂”或“大家还都没搞清楚该怎么做”。六、苹果发布了传说中的产品，宣布说“终于有人 搞清楚状况了”。或，悄无声息地在内部将整个项目砍掉。

　　最有名的例子来自 2008 年 1 月《纽约时报》的一次采访。记者约翰。马可夫(John Markoff)问乔布斯如何看待亚马逊的电子书阅读器 Kindle。乔布斯回答说：“产品好坏已经无关紧要了，现实状况是人们不读书了，”他说。“百分之四十的美国人去年只读了一本或半本书。所以整个概念就 错了，人们不读书了。”

　　此言一出，网上有相当多的技术类b0客将其读解为苹果正在秘密研发自己的电子书阅读器的信号。果不其然，两年 后的今天，iPad 和 iBooks 电子书商店出炉。

　　苹果这套策略用多了，真真假假，人们愈发难辨。例如不久前“四代 iPhone 酒吧失窃事件”，就有阴谋论者认为是苹 果有意为之，为概念上已很难再眼前一亮的新款 iPhone 造势。由于涉案酒吧以卖德国啤酒著称， 有人甚至将其与二战时盟国用来迷惑轴心国的“马丁少校”事件相比，并半开玩笑地问到：“苹果的 PR 是二战迷吧。”

　　完美主义者坊间 评价极高的乔布斯传记《乔布斯再临》(The Second Coming of Steve Jobs)中，作者艾伦。多什曼(Alan Deutschman)记叙过 1980 年代某人在乔布斯位于加州洛斯加托斯(Los Gatos)的家中见到的一幕：客厅里仅见的家具是两把巨大的十七世纪风格椅子，整间房子里没有一张床。乔布斯看过很多张床，但没有一张令他满意，于是他 只睡床垫;这是一个席地而睡的百万富翁。

　　乔布斯当然不是不舍得在家居装饰上花钱。他看过很多家古董家具店，但总是找不到满意的货色。 跟他同行的装修师说：“乔布斯是过度选择的受害者。”如果找不到最完美、最好的东西，他宁可一无所有。这种偏执在苹果的产品设计中随处可见。完美主义在企 业文化中并不是被鼓励的品质，因为它往往是执行力的天敌。为了“可以再完善一点”而反复延宕，最终可能导致灾难性后果。苹果和乔布斯调和完美主义的方法是 “从最少开始”;如果不能把这件新产品的十个功能都做到完美，我们就砍掉五个，哪怕其中包括在传统智慧看来不可缺少的功能。

　　iPhone 是个典型。三年前第一代 iPhone 发布时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行 能力，也不开放给第三方软件开发者。这三点在当年成为众矢之的，因为它们在 iPhone 之前的主流智能手机上几乎是标准配置。 但在乔布斯看来，iPhone 整体的上佳用户体验的重要性远远大于功 能列表的长度。事实上，在一年后发布的 App Store 软件商店(并对第三方开发者开放)，和两年后随 iPhoneOS 3.0 操作系统推出的拷贝粘贴功能，都超越了人们的预期。

　　“魔 鬼”

　　“自由”是人类永恒的主题， 在电脑领域也不例外。大部分每天用着电脑的人未必知道，光是选择用什么软件、什么操作系统这样的问题，在技术圈内都能引起无休止的争论。功能近似的软件， 赋予用户的自由各有不同。苹果基本是毫无悬念地被定位为剥夺用户自由的魔鬼。

　　浮士德的故事大家耳熟能详：他为了求得知识，将灵魂卖给 了魔鬼。在不少人印象中的电脑世界里，用户就是浮士德，“方便性”和“用户体验”就是知识，“自由”就是灵魂，而苹果 / 乔布斯就是魔鬼。

　　乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”。当年福特有句名言，说如果你问十九世纪末二十世纪初的人要什么，他们决不会说“汽车”，而会说我要一匹跑得更快的 马。另一句在技术界反复流传的话出自电脑先锋艾伦。凯(Alan Kay)之口：“预测未来的唯一办法是发明未来。”乔布斯毫无疑问是这一阵营里的人。

　　既然用户不知道自己要什么，那么当然是有人打点一切来得较为轻松。与此相比，数字领域的自由，只是技术左派关心的东西。想在 iPod 上播放任何格式的音乐?想在两台iPhone 间用蓝牙传文件?想往iPhone 里插一张8 GB 的SD 卡?抱歉，在乔布斯看来，世间有比这些自由更好的东西：不需为这些问题操心的自由。

　　当然，这种自由是以金钱为代价的。何必操心音乐的 格式?iTunes 商店里有够你听两辈子的音乐，你的信用卡反正已经挂在了上面，买就是了;为什么要传文件?文件应该全部存在云端，欢迎购买我们一年仅九十九美元的 MobileMe 服务，其中的 iDisk 够你存几万张照片，随时随地可以访问;至于可更换的电池，那完全会破坏 iPhone 背后的完美曲线，反正等到你电池寿终正 寝的时候，下一代 iPhone 也出了，欢迎升级哦。

　　这种思维的悲剧性在于：大部分人不知道它是对的。伍迪。艾伦在电影《爱丽丝》里借老中医之口对那个为自己红杏出q1ang而纠结不已的爱丽丝说：“自由 是种可怕的感觉。”被很多人视为异端的基督教科学派(Scientology)掌门人 L。朗。哈伯德(L. Ron Hubbard)也说：“如果你想真正奴役一个人的话，就告诉他你会给他彻底的自由。”尽管如此，电脑领域对自由的追求从未停止过。

　　这种自由有技术门槛。在数字自由原教旨主义的理想世界里，每一个用户多少都具备编程能力，他们完全清楚自己想拿电脑来干什么，如果某件事情没有现成的软件 可以完成，他们就自己写一个，然后把软件源代码开放给他人，允许他人在自己劳动成果的基础上衍生新的产品。

　　无奈，真实世界远非如此。 95% 的用户不但不懂编程，连安装软件这类事情都是能免则免。谷歌曾经在纽约的时报广场(Times Square)随机挑选民众进行采访，结果大部分人甚至不知道“浏览器”为何物。乔布斯这个“魔鬼”要交换的，就是这些用户保留技术主导权的自由，而他开 出的条件，就是直觉的、好用的、但也是相对昂贵的电脑和数码产品。

　　“艺术家”

　　艺术家是 公众最爱给乔布斯以及苹果安加的头衔。这一点很好理解，毕竟在很多人眼里，“艺术”和“美”是一对孪生概念。苹果电脑的外观比大部分电脑要美，所以苹果电 脑=艺术品，所以乔布斯=艺术家。但艺术探究的对象并不是“美”，艺术探究的是这个世界。苹果作为一家商业公司，显然不可能以“探究世界”为其核心任务。

　　如果要用一个词来描述苹果内部的设计师和工程师――最好的选择可能是“艺匠”。在今天，艺匠这个说法很遗憾地染上了负面意涵，但事实上它描述的是一种非 常纯粹而高贵的状态。著名博客 Daring Fireball 的主人约翰。格鲁伯(John Gruber)为五月号的《Macworld》杂志写的文章里对此有很到位的叙述：“(苹果的设计师与工程师)从一个很小、很简单、极端深思熟虑的产品出 发，毫不留情地砍掉各种功能，只留下最最简约的核心。然后，将余下的功能打磨至光可鉴人……他们不是魔术师，他们是艺匠，一年只出一件令人惊叹的成果。”

　　若说乔布斯是艺术家，乃是因为他对于艺术的技术本质的深刻理解，对于艺术追求创新和差异化的深度认同。艺术家必须偏执。1980 年代初，乔布斯相信鼠标和图形界面才是个人电脑的未来，于是第一代的麦金塔电脑没有上、下、左、右方向键，为了强迫软件开发者和用户使用鼠标;2007 年初，乔布斯相信触屏才是智能手机的未来，于是 iPhone 上没有实体键盘，强迫用户习惯使用软键 盘输入文字。艺术家不讨好受众，艺术家挑战受众。

　　我们不应该过分强调乔布斯 / 苹果与艺术家的相似。对大多数从事设计工作的人来说，从“挑战受众”出发做出来的设计很可能是悲剧。“作为艺术家的乔布斯”的最大启示，恐怕不在于通常所 说的对美、细节以及用户体验的追求，而在于更高层面的一种信念，即美可以存在于意想不到的地方，电脑，也可以是美的、好玩的。