没有太多准备，“大白兔”等老字号们突然就换上“网红”的身份，重新粉墨登场。一时间，大白兔的香水、润唇膏，冷酸灵的火锅味牙膏、上海家化旗下的六神鸡尾酒等不但成为网上的爆款商品，而且由此引发的行业讨论也不绝于耳。
　　长期以来，老字号们被诟病品牌老化、创新不足、发展缓慢等问题，网红化无疑让市场看到了老字号们积极的变化，但在这一系列被认为“很溜”的操作之余，也要看到，当下这些更多的是基于老字号IP的跨界营销创新，而真正让老字号焕发第二春而不是老汉撒娇，还需要点真本事。
　　在这波老字号炒作最具代表性的，莫过于大白兔品牌。从2018年9月，59岁的大白兔和56岁的美加净推出了大白兔奶糖味润唇膏开始，大白兔就“越活越年轻”，近期大白兔不但推出联名款服装；还在六一之前，脑洞大开地上线了大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。
　　作为1959年诞生的国庆“献礼”产品，大白兔奶糖也是新中国第一代糖果的代表，在那个资源匮乏的年代是当时的网红产品，成为老一代人的美好回忆，就算在物质生活相对丰富的80、90后之中，也颇有人气。
　　但近年来，随着对健康饮食的重视以及休闲食品产品的种类日益繁多，消费者逐步减少传统糖果类食品的摄入，大白兔如今已经不再是零食的第一选择。
　　而这一轮营销，让消费者怀念童年的回忆的同时，也让大白兔找回了当年的风光感，不但润唇膏、香水等产品被抢购，连大白兔和某商家合作的大白兔奶茶店，都直追网红奶茶店，排队一度超过4个小时。
　　不应小看老字号，它们经历了历史的考验，既是金字招牌，也是时代的缩影，而其一始而终的稳定品质，也深受消费者的信任和青睐，但近年来，关于国内老字号却面临挑战，尤其是在创新上步履蹒跚，频频拖后腿。
　　笔者在此前的采访中也了解到，除了少数品牌，大部分老字号企业虽然在品牌、技艺、传承等方面有独到之处，但面对消费群体年轻化、互联网文化盛行、产品极大丰富等市场变化，反而显得有些“守旧”。
　　新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家，其中不少老字号企业熬过了战乱和历史上的风风雨雨，却在新消费时代跟不上节奏而掉队。
　　就像曾被誉为“烤鸭第一股”的著名老字号企业全聚德，2007年在深交所上市时也曾风光无限，但随着市场竞争加剧、品牌老化和缺乏创新，在2012年以来，公司的营收和净利润却裹足不前甚至屡屡下滑，2018年的净利润甚至还不如2012年的一半多。
　　网红模式的出现无疑是老字号们迎合新消费时代，创新求变的一个积极信号。但也要看到，这些创新大多还是建立在老字号多年历史积累的IP之上，切中了年轻消费群体对“情怀”的追求和童年的回忆，对于改变公众对老字号过时守旧的认知有很大帮助，但未必真正是从当下消费者的基本需求、消费趋势出发，而对老字号主业的发展帮助有限。部分老品牌的网红化甚至被批只做表面功夫反而是一种透支。
　　当然，老字号振兴不走寻常路也并非没有成功案例，故宫博物院就是其中之一。在前院长单霁翔的推动下，故宫博物院从传统的历史博物馆变身成为文化网红，不但成为各大文化类综艺节目的流量保证，而且推出的故宫文创产品更是风靡一时。截至2018年底，故宫的文创产品已经突破10000种，一年的销售额超过了15亿元。而其中的关键之一，就是抓住年轻一代消费群体的需求，用他们喜闻乐见的方式去创新、互动和沟通。
　　在笔者看来，很多老字号颇对前几代消费者的胃口，而随着消费者的迭代，年青一代消费的多元化和个性化，让“一招鲜吃遍天”成为过去式。跨界也好，事件营销也好，只是老字号重获关注的手段之一，核心还是应该重新审视市场变化，契合新一代消费者的痛点，推动产品、设计、口味、品牌上的创新，才能真正网红化。

（第一财经）