家电卖场，中国老百姓对它的熟悉程度可能仅次于超市与百货商场。彩电、空调、电脑、手机…家电卖场见证了中国老百姓的生活的变迁，而随着网购等新消费方式等新文化的崛起，又见证了家电卖场的一步步衰败。苏宁电器，作为中国家电卖场的领军企业之一，经历了家电卖场最好和最坏的时期。

　　从小门店到全国第一

　　1990年，张近东刚刚创建的苏宁，还只是南京淮海路上一间200平米的空调专营店，名为苏宁交家电。刚成立的苏宁开辟了“厂商合作”新模式，首创了经销商在淡季向生产商打款这一“逆向运作方式”，与当时两大空调供应商建立新的厂商购销模式，确保旺季获得稳定货源和优惠价格，在竞争激烈的家电市场上开创了一条“苏宁之路”。

　　在苏宁独特的经营模式下，成立仅两年，苏宁就连续两年成为春兰空调全国最大的经销商。也因此在1993年引发了那场著名的南京“空调大战”：南京八大国有商场联合“围剿”苏宁，最终，以苏宁胜利告终。当时，三洋董事长发话说，哪怕在南京一台空调卖不出去，也要把代理权授予苏宁。1993年，苏宁销售额猛增至3.02亿元，增长187%。从此苏宁一战成名，被推上了中国最大空调经销商的地位。

　　然而，随之而来的是，全国市场对空调需求的“爆发效应”直接导致了各省市疯狂上马生产线。到1996年，全国已有300多家空调厂家，充斥着100余种品牌，产量暴增，竞争激烈。空调越来越难卖，利润一降再降。

　　1996年2月，张近东敲定了苏宁的战略转型决策：从“批发重心”转向“零售重心”。1996年3月28日，苏宁第一家全资子公司——扬州苏宁交家电公司成立，从此揭开了苏宁连锁经营的序幕。至1998年底，苏宁第一次战略转型初见成效，当年苏宁以28亿元的销售业绩，第六次蝉联中国最大空调经销商的桂冠，“苏宁”也成为江苏首家服务类著名商标。

　　1999年，苏宁开始第二次转型，开始向综合家电进军，做家电连锁大卖场。1999年12月，有“中华第一商圈”之称的南京新街口，苏宁自建的18层苏宁电器大厦隆重开业，这是当时中国单店营业面积最大的综合电器零售商场。随后，苏宁全国所有店都转变成了综合家电卖场，单店营业面积不但增加数倍。

　　2000年10月，苏宁商业帝国的大规模全国连锁扩张正式拉开了大幕——2001年苏宁平均40天开一家店，2002年20天开一家店，2003年7天开一家店，2004年5天开一家店，2005年2.2天开一家店，2006年不到两天就开一家店。这一年10月1日全国52家新店同时开业，创下中国家电连锁业一日开店最多的记录;年底，苏宁在全国180多个城市开到了500多家店，员工7万人，销售额猛增至609.7亿元。

　　2007年5月16日胡润百富在上海发布了《2007胡润品牌榜》，苏宁电器以125亿的品牌价值位列“品牌榜”家电行业第一。

　　2011年11月8日，由中国民营企业联合会、中国统计协会、北京大学中国民营企业研究所发布的2011中国民营企业五百强排行榜中，苏宁电器以1562.23亿元的营业收入名列第三，批发零售业第一。

　　电商来袭 盈利不断创新低

　　在成长的过程中，苏宁一直面临着激烈的竞争。苏宁电器与永乐、国美交手，在不断的商场厮杀中奠定了家电零售行业的领先地位。行业战场上，苏宁用熟悉的游戏规则，几乎从无败绩。然而，苏宁却和它的竞争对手们一起迎来了更大的对手——电商企业及电商背后的网购文化。

　　2008年8月，曾经以销售IT、数码、通信产品为主的京东商城开始涉足包括平板电视、空调等大家电产品的销售。2009年，京东商城的销售额近40亿，同比实现300%的增长,成为当时国内最大的B2C企业。2009年，淘宝网整个3C产品销量达到450亿，这占苏宁电器当年总销售额的近40%，淘宝还推出了家电商城平台，联合50家大型品牌厂家组建3C电器城。

　　此后，以京东商城、世纪电器网、新蛋网等为代表的家电网购兴起，不过几年时间，就直接撼动了国美、苏宁等传统卖场用二十几年打下的江山，甚至有人预言：不做电商，家电连锁必死。

　　面对重重压力，苏宁国美等纷纷走上了转型之路，目标均指向电商。2010年2月1日，苏宁正式上线“苏宁易购”，时任苏宁电器营销总部执行总裁金明公开表示，公司“计划三年之内，占领中国家电网购市场20%以上的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。”

　　但苏宁的线上业务发展并非一帆风顺。苏宁电器2011年上半年用5亿广告就创造出300亿元收入，而苏宁易购花了2.6亿带来不到26亿的销售额。与此同时，人力成本却大幅度提升。当年，苏宁易购销售额为59亿元，离年初的计划有差距。

　　而面对苏宁易购、国美的来势汹汹，也引发了长期疯狂“烧钱”的京东等专业电商的重视。京东更是在2012年主动发起了著名的“815”价格战，目标直击苏宁的核心业务大家电。此后，电商市场各种价格战层出不穷。

　　虽然从规模来看，苏宁易购在短短几年的时间内实现了史无前例的跨越式的增长，但由于其高成本、低利润率甚至是“零利润率”的特点，并未给苏宁带来新一轮高速增长。苏宁高调转型以来一系列壮烈的举动，更被业内人士解读为在电商新业态的猛烈冲击下的垂死挣扎。

　　2013年3月29日，苏宁发布2012年度报告，2012年度营业总收入983.57亿元，较之2011年同比增长4.76%;营业利润30.14亿元，同比下降53.23%;归属于上市公司股东的净利润26.76亿元，同比下降44.49%。

　　这是十年来，以高增长著称的苏宁电器，营收增速，首次降至10%以下，而利润增速更是在近年来一路下行后，跌至谷底，首次出现负增长。线下业务不增长甚至负增长，且成本上升，利润变少，而线上业务虽然增长，但是总体毛利率较低，卖的越多，越拉低总体毛利率，所以导致了净利润的减少。

　　转型尚未成功 卖场仍需努力

　　传统家电卖场转型几年并未带来业绩上的明显改善，但转型需要继续发力或许已经在业内形成了共识。

　　2013年，苏宁宣布更名苏宁云商，进一步加速去电器化，按照苏宁的解释，所谓云商是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式，做“沃尔玛+亚马逊”。

　　同时，为快速扭转线下消费者向线上消费者转移的趋势，打破“网上买便宜”的消费习惯，苏宁开始推行其零售新规则：线上线下同价。

　　无论是做“云商”还是推行线上线下同价，都宣告了传统家电销售模式的一去不复返，以苏宁为代表的传统家电卖场似乎都希望能转型成为线上+线下一体的零售业综合卖场。

　　苏宁电器副董事长孙为民对中国零售行业抱有非常大的信心：“我们预计到2020年，中国整个零售行业市场会达到60万亿的销售规模。沃尔玛在美国能够占到6%的市场份额，在中国一个企业占到6%就是3.6万亿的销售规模。在这个行业，万亿对苏宁，并不是遥不可及的梦想。”

　　结语

　　冰冻三尺非一日之寒。实际上，受外部宏观调控、家电激励政策退出及新渠道快速发展的影响，传统家电零售增长最迅猛的时代，早已过去。传统家电卖场的转型能否成功，是垂死挣扎还是涅磐重生，还需市场给出答案