突进B2C

　　福利产品与企业食堂两类有中国特色的企业客群正是麦德龙应势而变的结果。但是这两群均属B2B。若要重新认识麦德龙，另一项不可或缺的业务是B2C客群。

　　2013年4月，何哲伟在2012业绩发布会上首次公开18个月上任以来，重新定义的麦德龙中国使命。该使命一共两句话，第一句话则重新定义了麦德龙中国的客户群，“我们致力于为客户创造价值，同时满足他们的业务需求和个人需求。”这意味着在纯粹B2B之外，麦德龙开始正式直面B2C。何哲伟在中国推行了“麦德龙之友”会员卡，任何消费者凭身份证即可办理，而不再硬性规定须持有营业执照的企业才能成为麦德龙会员。

　　承认并直面B2C对麦德龙而言并非易事，在麦德龙全球此举堪称孤例。“在德国总部的股东们老是问我，你能不能只专注在一个客群上，就像在其他国家一样。”直面B2C业务的何哲伟在总部亦遭遇如此压力。在国外，麦德龙在法律上曾被禁止从事B2C业务。“在德国如果让散客进来，竞争对手是可以告麦德龙的。”麦德龙中国公共关系总监曹湧对《环球企业家》解释说。

　　改变的初衷在于麦德龙中国B2C的业务量实际上可能已超B2B。按照配送占总销售的30%，而专业客户中的90%需求由配送满足，你可以轻松算出B2B客户的实际占比。最典型的情况是餐厅老板们会周末开车前来麦德龙购物东西，用的是企业卡，但购买的却是一瓶红葡萄酒，你很难将其归类为B2B还是B2C。但此类客户群早已存在，麦德龙2012年曾做过一个深入的研究，抽样客户并做面对面的采访，直接询问消费者的购买需求。麦德龙现在对外公布的B2C与B2B业务占比为5：5。若在中国砍掉占据半壁江山的B2C业务茧子是不可能的。

　　B2C业务似乎更有利可图，消费者来店购买免去了配送成本，最终实现真正的“现购自运”。但B2B和B2C两种需求差异明显，最大的差异即购买规模，整箱销售曾决定麦德龙货架设计、产品管理和仓储物流等细节。但现在何哲伟则要求对B2C客户群给予足够的重视与关注，他引入了德国CLCM(以客户为导向的品类管理，customer lead customer management)模式，开始着力改变门店销售的商品结构。以前麦德龙所售商品多以主观想象制定销售方案，而新的项目组则通过研究客户的采购行为来设定麦德龙要卖什么，需要何种商品、何种包装，怎样的陈列会让客户更满意、更便利。何哲伟认为既然个人消费所需包装不同，就应该按照顾客需求进行调整。2012年，麦德龙已在上海普陀店的餐桌用品、清洁用品、冷冻水产品三类产品进行试点，引入400余种新品，在包装、产品色彩等方面有所改变。“以前十个一组的勺子、6个一卖的杯子已经‘封锁’了，之后我们会慢慢实验更替产品。”高建华介绍说。

　　麦德龙还大胆拥抱电子商务。2011年10月，麦德龙登陆天猫旗舰店，为了不让市场混淆麦德龙品牌的B2B定位，麦德龙在B2C市场上取名为“直优通”。麦德龙电子商务部总经理胡兴民则是这项业务的负责人。在加入麦德龙之前，胡曾担任新蛋、大货栈等电商负责人。胡兴回忆称初期麦德龙的电商思路偏重于服务B2B。但随着麦德龙对个人消费业务的重视，2011年底其天猫店才启用“麦德龙”品牌。

　　麦德龙的现有策略是以大品牌形象覆盖多渠道。“全球调研表明，多渠道的接触能促使客户销售增长30%。”胡兴民对《环球企业家》说。其整体的渠道策略是以专业配送覆盖90%以上的B2B客群需求;以实体商场覆盖B2C客群，针对B2B客人卖场只作为展示室和谈判交流平台;而电商则是对B2B和B2C进行全覆盖。电商的运作亦体现出麦德龙B2B和B2C两类业务间的复杂关联性。

　　在麦德龙看来，B2C的趋势势不可挡。以企业客户平安银行为例，其内部有福利用品采购需求，通常以消费卡的形式发放，使得平安员工成为麦德龙B2C用户。另外，麦德龙与平安银行的“万里通”联名信用卡进行积分合作，万里通会员可利用积分直接在麦德龙消费，如此麦德龙又能转化新的B2C用户。

　　与麦德龙整体营销策略一致，胡兴民将电商客户群亦分为两类。一是企业客户，重点放在福利团购。麦德龙在官网上专设企业福利采购专页，为劳动节、端午节等节日设计不同价格的搭配礼盒包，并提供包装、商标印制等定制化服务。“企业户都是大单，占到30%比例。”胡介绍说。

　　另一类客户群在麦德龙内部被特称为“补充型消费”，即由企业采购衍生开来、注重质量的中高端白领及个人消费。在这个B2C市场中，一个最不容忽视的人群是拿着企业采购的礼品卡来消费的。这类人群通常会与普通消费者混杂在一起，但因是公司所发福利，花钱时通常会很大手大脚。

　　获益于麦德龙积累长达17年的企业会员资源，其电商平台的打法也与众不同。其主要的营销精力并非像其他超市那样在搜索引擎、网络媒体上投放大量广告，吸引客流，而是思考如何“先服务好原有的核心客户资源”，并享受其带来的“雪球效应”。

　　坚持多年的会员制为麦德龙积累了完整的数据库。麦德龙会通过短信、邮件等方式去唤醒因搬家、换岗导致的“沉睡用户”。胡兴民首先会告知网上商城可以对接其需求;其次，胡会邀请原有的企业用户做口碑推荐。麦德龙希望由企业老板辐射至20个经理，而后再辐射给其他白领，有了员工的认同，也能再促进企业B2B采购时选用麦德龙。这就是所谓的“雪球效应”。这种围绕B2B、辐射B2C的做法也让麦德龙在竞争激烈的电商市场大获其益。在麦德龙官网上线之时，胡兴民曾设定70%的新客率，而实际数字比预期的还要高。